social marketing
Social marketing: El márketing es una curiosa disciplina, que intenta trabajar con la rigurosidad de la matemática temas extremadamente humanos, como los gustos, las preferencias y las decisiones personales. Algunas de las cosas a las que los marketineros son más adeptos son las cifras, las tasas y los porcentajes. Y está bien que así sea. El desarrollo de estas fórmulas es lo que permite mensurar de alguna manera el éxito o el fracaso de nuestras acciones. Pero, en ocasiones, parecería que están (o estamos) tratando de capturar el viento, intentando medir conceptos tan elusivos como “popularidad”, “éxito” o –en este caso- “retorno de lo invertido”.
Sobre el social marketing
En social marketing, todas las fórmulas son necesariamente imperfectas. Con referencia al ROI, ¿cómo es posible saber el verdadero grado de influencia en la decisión de compra de los consumidores luego de ver una publicidad en una revista o en un espacio público? Cuando tratamos de interpolar estos razonamientos a la participación en las redes sociales, las incertidumbres crecen.
Primero, analicemos qué es el ROI. El concepto de retorno de la inversión se aplica a cualquier movimiento de caja, o inversión de dinero, y no es privativo de la publicidad. Si invierto $10 en caramelos, y pago $0,50 por cada uno de ellos, los llevo al colegio y se los vendo a mis compañeritos a $0,75 cada uno, tengo:
ROI= (Beneficio-Costos)/Costos
Es decir, en este caso mi ROI es del 0,5; es decir gané la mitad limpia de lo que invertí. Hasta ahí, todo claro. Ahora bien, cómo llevamos esto a las redes sociales.
Pienso que el primer paso es definir nuestros términos. ¿Cuál es exactamente nuestra inversión? –Excluyamos las acciones publicitarias tradicionales de PPC, pues estas tienen mecanismos de control del ROI mucho más sencillos.
• Costos operativos (servicio de internet, amortización de los bienes de uso, etc…)
• Tiempo laboral (¿De quién? No es lo mismo que el Gerente de Márketing pase tres horas por día atendiendo las redes sociales de la empresa, a que lo haga un empleado dedicado a esta labor, o que lo haga la secretaria de vez en cuando).
• Gastos de programador, diseñador, copywright
Y en cuanto a los beneficios, ¿cómo mensurarlos? Tenemos algunos síntomas positivos, pero de ahí a ponerles un valor exacto existe un largo trecho. Es decir, podemos apreciar que desde que estamos en las redes sociales facturamos más. Pero, ¿puede esto atribuírsele exclusivamente a esta acción? ¿Es la única acción de promoción online que hemos realizado? Seguramente que no. ¿Cómo estar seguros entonces que este repunte de las ventas se debe a las redes sociales? No podremos saberlo.
Queda evidenciado que la ecuación tradicional de ROI a la que estamos todos acostumbrados, no funciona en este caso. Habrá entonces que desarrollar nuevos métodos que permitan acercarnos a un quantum mensurable. Les dejo algunas preguntas a las que me encantaría encontrar una respuesta exacta: ¿Cuánto vale un contacto? ¿Cuánto vale un cliente satisfecho? ¿Cuánto vale tener un enorme número de visitas diarias a la página de Facebook de la empresa? ¿Cuánto vale un cliente fidelizado?
Queda entonces como camino alternativo apelar a la medición de los “síntomas” favorables que nuestra participación en las redes sociales nos dejan:
• Mención de la marca
• Nivel de satisfacción del cliente
• Aumento de la facturación
• Incremento en el tráfico
• En cuanto a aspectos puntuales de las métricas del sitio: incremento de incoming links, aumento del Pagerank, o del ranking de Alexa, o de la métrica que más os guste para medir la performance del sitio
Cuando hablamos de social marketing, si desde que participa en las redes sociales, puede notar mejoras en los puntos mencionados, entonces no se preocupe tanto por el ROI, de seguro que la acción está plenamente justificada.
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