Posicionamiento Web
El Posicionamiento web de una marca va mucho más allá del posicionamiento orgánico de un sitio. Lo primero a hacer, trazar un plan de acción con metas específicamente definidas. Definir si la marca será solo un valor agregado del sitio o si deseamos que nuestro sitio sea el referente de la marca, debería ser la primer decisión a tomar. Queda claro que el primer caso implica un esfuerzo mucho mayor, si lo que deseamos es logar equiparar la web con una identidad de marca, al menos en determinados mercados locales. En cualquier caso, AdWords debería ser una de las herramientas más capaces de ayudarnos en esta tarea.
Recientemente, superando toda una serie de litigios suscitados en torno a este tema, Google ha tomado la determinación de permitir que los anunciantes empleen marcas comerciales que legalmente pertenezcan a otros propietarios, lo cual sin dudas allana el camino hacia el branding de manera notable. Las consecuencias directas de este accionar han sido básicamente dos. En primer lugar, cualquier anunciante podrá usar cualquier marca. La segunda consecuencia, es que debido al sistema de pujas por click propio de AdWords, se espera que las Marcas usadas como Palabras Claves, incrementen considerablemente su costo.
Posicionamiento Web e Identificación de Marca
Ante este panorama, si nuestro objetivo es conseguir la identificación con la marca, esto significará una mayor erogación si lo hacemos mediante AdWords. Por otra parte, puede registrarse una especie de paradoja respecto de los resultados. Muchos usuarios realizarán búsquedas por marca, con la convicción de que ese primer resultado que encuentren será el del sitio oficial. Pero ahora con esta nueva apertura, puede no ser así. Sin embargo, Google no ha modificado su política respecto de investigar si el texto de un anuncio fuera engañoso o no brindara información fidedigna. Los anuncios no deberán ser ambiguos en cuanto a su significado, es decir, deberá quedar claro que el sitio no es la web oficial, sino que se trata del empleo del nombre como marca comercial. Un ejemplo muy concreto en el que se podría vislumbrar un conflicto es cuando grandes centrales de reservas emplean el nombre de aerolíneas o de hoteles como palabras clave.
Cuando intentamos reforzar el branding mediante campañas de Adwords, el resultado puede ser difícil de mensurar. No se busca necesariamente visitantes ni ventas, sino lograr la identificación del sitio con la marca. El proceso puede ser más largo que simplemente tratar de alcanzar un aumento en el volumen de visitantes. Sin embargo, Adwords y la publicidad en Google son el camino obligatorio para los anunciantes que desean fortalecer la identidad de marca de sus sitios, el verdadero fundamento del Posicionamiento Web.
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