Desde hace tiempo que venimos insistiendo que poblar el sitio de contenidos útiles y valiosos es una de las mejores estrategias para aparecer en buscadores, particularmente en Google. Esta noción se ve reforzada por la última y más importante modificación al algoritmo de Google, comúnmente denominada como Panda. El mismísimo Matt Cutts, principal ejecutivo de Google en el tema de control de spam y posicionamiento web, se encargó de aclarar que el objetivo de este cambio en el cálculo del puntaje que afectará la posición que un sitio ocupa en una determinada página de resultados, tiene como objetivo eliminar a los sitios de baja calidad. Qué entiende Google por un sitio baja calidad. Pues son la webs que, de acuerdo a Google, ofrecen poco o ningún valor al usuario, reflejado en la calidad de su contenido.

De esta manera quedan en jaque los sitios construidos específicamente para recolectar dinero a través del intercambio de enlaces, o AdSense, es decir, básicamente, aquellos sitios que copian o se alimentan del contenido de otras páginas, aún cuando reconozcan la fuente. En consecuencia, se supone, que los sitios que obtendrán los primeros lugares en las páginas de resultados serán aquellos que ofrezcan un mayor valor a sus usuarios a través de calidad en sus textos, principalmente.

El cambio, que en un primer momento se aplica a las búsquedas en idioma inglés, pero es de suponer que muy pronto estará vigente para los otros idiomas, incluyendo el español, ha venido a afectar grandemente a un grupo de sitios que eran básicamente lo que se conoce como “hubs”, es decir, que sin ser granjas de contenidos, tomaban textos de otros sitios para construir sus páginas. Un ejemplo muy claro es Ezinearticles, que ha visto reducido su tráfico hasta en un 90%, al igual que otros sitios como suite101.com o buzzle.com. Cabe preguntarse por qué estos sitios deberían ser penalizados, si hasta la aplicación del Panda generaban gran cantidad de visitas, es decir que contaban con la aprobación de los usuarios. Además el clasificar el contenido, a veces presentándolo de una manera diferente, también puede ser un valor agregado para el usuario.

Hasta el momento, los expertos en seo y posicionamiento web están tratando de “descifrar” o deducir cuáles son los factores que Google penaliza, con la pérdida de posicionamiento. También es justo reconocer que en reiteradas oportunidades nos hemos referido al problema del contenido duplicado, y de cómo esto podría afectar nuestro posicionamiento. Queremos decir que no es la primera vez que Google da un paso en esta dirección, es decir la de premiar el contenido único, original, y de excelencia. Será entonces pues ésta la técnica a la que se le deberá dar prioridad al momento de intentar llegar al primer lugar de los buscadores.

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La autoridad de un dominio es un concepto que viene a reemplazar lo que conocemos como Pagerank. En realidad no es tanto un reemplazo, sino un mejoramiento, ya que para calcular la autoridad de un sitio se toman en consideración muchas otras variables aparte de la cantidad de enlaces que la página pueda tener. De modo que dominar estos aspectos del posicionamiento web, y como Google elabora sus páginas de resultado, nos ayudará a dirigir de forma más eficiente nuestros esfuerzos para alcanzar mejores rankings.

La autoridad del dominio es lo que determina que, dados dos sitios, por ejemplo, de igual contenido semántico y de igual relevancia a la búsqueda del usuario, el dominio que tenga mayor autoridad es el que saldrá mejor posicionado. Por este motivo, trabajar en la autoridad es en realidad el propósito básico de toda campaña seo.

Por más que Google insista en la vetustez del concepto de Pagerank, ciertamente no es lo mismo una página con un PR de 8 que una con un PR de 0. Casi, hasta podría sospecharse, que este “cambio de foco” que Google busca se relaciona con desincentivar la compra y venta o el intercambio de enlaces. La realidad es que el concepto de autoridad es mucho más completo e integral, aunque el Pagerank sigue siendo parte constituyente del mismo. En realidad la mejor manera de pensar estos temas es que el Pagerank en sí no es importante, sino que el camino que lleva que un sitio tengo un buen Pagerank, sí lo es.

La cantidad de enlaces entrantes de calidad será el primer factor que afecte la autoridad de un dominio. Google interpreta que cuantos más enlaces vinculen a un sitio, más valioso será su contenido, pues otros sitios han interpretado que lo que en esa página se encuentra merece la pena ser linkeado hasta aquí el concepto del PageRank. Google busca permanentemente maneras de valorar la reputación online de la página, y ha encontrado que es una buena manera para evaluar la popularidad de un sitio verificar la calidad de los incoming links. Por este motivo, figurar en las redes sociales, especialmente siendo retwitteado o citado en Facebook por alguien con muchos seguidores, es una buena manera de fomentar su autoridad.

Google valora de forma especial el contenido novedoso y fresco. Por esta causa, crear contenido de manera regular es una de las mejores formas de mejorar nuestra indexación y, a la vez, aumentar nuestra autoridad. Ahora bien, una de las preguntas que más se escucha es cuánto influye la antigüedad de un sitio en su autoridad. En rigor de verdad, no tanto como algunos creen. Prácticamente, una vez que la página ha sido registrada por los bots, es la calidad del sitio la que determinará su mejor o peor posicionamiento, y no tanto su antigüedad. De modo que, es preferible invertir lo que uno gastaría en comprar un dominio de varios años de antigüedad, en tareas de seo y posicionamiento web, ya que la edad de un dominio en sí misma no influye demasiado y la razón para esto, es que los contenidos de un dominio antiguo cambiarán sustancialmente desde el momento de colocar el nuevo sitio y Google partirá prácticamente desde el principio en el análisis e indexación de los nuevos contenidos.

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La selección de las palabras claves es una de las tareas de SEO y posicionamiento web más importante. Determinará la exactitud con la que llegamos a nuestro target ideal y fundamentalmente nos dirá si hemos invertido bien nuestro dinero en campañas de PPC. Existen gran variedad de índices y fórmulas que permiten de alguna manera definir o cuantificar la performance de las palabras claves. Uno de los más conocidos es el KEI: Keyword Effectiveness Index, o índice de efectividad de la palabra clave.

La fórmula matemática de este índice es muy sencilla: volumen de búsqueda de la palabra en cuestión al cuadrado sobre cantidad de sitios competidores -por la misma palabra clave. Dicho así tal vez no signifique nada para muchos pero vamos a tratar de desmenuzar este interesante concepto. Cuando se selecciona una palabra clave debe buscar dos características fundamentales: que tenga un volumen de búsqueda interesante, y que no tenga gran cantidad de competidores, es decir otros sitios compitiendo por la misma palabra clave. Es la fórmula de la felicidad. Si usted logra conseguir una palabra clave de gran demanda pero que pocos sitios compitan directamente por ella, sería lo mejor que podría pasarle. Las palabras claves que concentran gran cantidad de sitios semánticamente relacionados se denominan palabras claves difíciles. Un ejemplo podría ser “seo” que tiene aproximadamente 401 millones de resultados. Queda claro entonces que quien salga listado en los primeros lugares con esta palabra tiene un enorme mérito. Es necesario, sin embargo, destacar que no es lo mismo, por ejemplo “seo” que “seo España”, para esta última frase clave hay sólo unos 5 millones de resultados.

Vemos entonces que cuanto más definimos el alcance de nuestras palabras claves, más precisa y puntual se volverá la búsqueda, con menores competidores. Sin embargo esta es sólo una cara de la moneda porque cuanto más exacta es la “long tail keyword”, o frase clave, menos volumen de búsqueda tendrá. Veámoslo con un ejemplo. No es lo mismo decir “hoteles en Barcelona” que “hoteles en Barcelona cerca del Camp Nou”. Esto plantea el interrogante acerca de cuál es su objetivo, si competir en el universo de hoteles de Barcelona o destacar el hecho de que su hotel queda cerca del Camp Nou.

Para constatar los volúmenes de búsqueda de las distintas palabras claves tenemos una herramienta gratuita y sumamente eficiente que es, justamente, la herramienta de palabras claves de Adwords, a la que se puede entrar desde http://www.google.com.ar/sktool. Simplemente, ingrese con su cuenta de Adwords y podrá configurar la misma con los datos de su propia página. Esto lo ayudará a detectar la relevancia de las palabras claves que usted proponga con respecto al contenido textual de su sitio. Con estas herramientas podrá pensar en los primeros pasos para una campaña seo eficiente.

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Crear una tienda online impone ciertas consideraciones al momento de desarrollar la página. Una tienda online tiene una arquitectura particular, que determina la naturaleza de los esfuerzos de SEO y posicionamiento web que realizaremos una vez que la página esté online. Para comenzar, las tiendas online son, en su mayoría, páginas dinámicas. Este tipo de estructura supone un hándicap en cuanto a la ventaja que las páginas estáticas tienen, o solían tener, con respecto a una mayor facilidad para llegar al primer lugar de los resultados naturales de los buscadores. Por eso, le damos algunas claves que lo ayudarán a pensar en el proceso de lanzamiento de su próxima tienda online.

• Una tienda online es mucho más que un carrito de compras. Existen numerosas soluciones Open Source que le permitirán montar una tienda online –con un poco de conocimiento de programación o los servicios de un profesional que lo ayude con la customización. Pero le aseguramos que si no busca su valor diferencial frente al resto de los competidores, sus chances de una larga sobrevida online serán nulas.

• Trabaje en el contenido textual de su página. Esto es doblemente necesario en estos casos, para compensar el hecho de que se trata de páginas dinámicas. Un camino es complementar el carrito de compras con una sección de artículos, donde pueda subir contenido interesante, relevante y novedoso. Además, de esta manera será posible brindar un valor agregado a sus potenciales clientes, ofreciéndoles conocimientos para sacar el máximo provecho de los productos que le compren. Complemente las descripciones de productos con suficiente información técnica, como manuales u hojas de especificaciones. Así, prolongará el tiempo medio de visita, a la vez que estará dándole a sus clientes algo que necesitan.

• Lo bueno entra por los ojos. Esmérese en la presentación de sus productos. Si la tecnología empleada se lo permite, suba más de una foto por producto, de calidad, y con una buena definición. Esta es la manera más directa de promocionar sus productos.

• Trabaje en la optimizacion SEO de su página. Asegúrese de que el mapa del sitio funcione, y de tener un archivo de robots.txt funcional y sin errores. Si decide incluir versiones para imprimir de algunas páginas, recuerde etiquetar a los links que llevan a ella como nofollow, para evitar el contenido duplicado. Recuerde incluir todas las tags necesarias, especialmente aquellas relacionadas con las imágenes. Las imágenes de productos también pueden derivar visitas a un sitio.

Cualquier tipo de estructura que elija, le permitirá instalar el fragmento de código de las analíticas de Google, lo cual debería hacer como primera medida. Tener bien a mano las estadísticas lo ayudará a tomar las decisiones más acertadas en cuanto a estrategias de posicionamiento.

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Microsoft Advertising Intelligence es una herramienta gratuita de MSN para quienes usan Bing para sus campañas de marketing en internet. MAI es un add-in desarrollado para Excel de Office. Descárguelo desde: http://advertising.microsoft.com/wwdocs/user/en-us/advertise/add-in/setup.exe y al instalarlo, mostrará AdIntelligence como una nueva pestaña dentro de nuestro Excel. Para usarlo, es necesario entonces ingresar a nuestra cuenta Microsoft Ad Center, con la cual entramos a nuestro panel de publicidad en Bing.

Esta herramienta es excelente para poder verificar la manera en que indexa y evalúa los sitios Bing, permitiendo una clara comparación con herramientas como las Webmasters Tools de Google. Sin embargo, su única desventaja es que MAI se presenta sólo en inglés.. Básicamente MSI dispone de cinco botones: extracción de palabras clave, sugerencias de palabras clave, tráfico, demografía y monetización de palabras clave. Antes de comenzar a usarla, es necesario pasar por Opciones del Excel, y completar la información requerida.

Con la función de extracción de keywords, MSI identificará las principales palabras claves de un sitio, si se escribe en la casilla determinada la URL del sitio del cual se quiere averiguar esta información. Sencillamente escriba la URL del sitio y pulse en el botón para comenzar el proceso. Esto producirá una lista de palabras clave posibles, clasificadas por “Confidence”, es decir mayor o menor grado de relevancia con el sitio del que se trate.

En la sección de sugerencia de palabras clave encontraremos tres funciones básicas: Campañas asociadas, identifica campañas con keywords similares a las nuestras; Contenido, nos ofrece una lista de keywords conteniendo la nuestra; y finalmente Búsquedas Relacionadas nos muestra el volúmen de búsquedas Bing. Elija una palabra clave –por ejemplo de la lista que sacó de Extracción de Keywords- y pinche en cualquiera de las tres opciones para desplegar la información.

En Tráfico podrá, como en Google Insights, ver un historial del tráfico de las palabras claves seleccionadas. En Demografía podrá ver, el perfil demográfico y poblacionales de quienes realizan las búsquedas, clasificados por género y ubicación.

MSI es similar a las herramientas que Google ofrece online, con la diferencia de que en este caso el proceso corre residente en cada PC, aunque ciertamente es necesaria conectividad a internet para obtener los datos actualizados. Las ventajas de MSI en lo que hace a las prácticas de SEO y posicionamiento web es que devuelve los números según Bing, ofreciendo una alternativa válida para comparar la información de Google, de manera mucho más práctica para poder tener todos los datos volcados en una planilla de Excel, con las posibilidades de análisis que esto brinda.

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