Monitorear la marca no tiene que ver directamente con nuestro posicionamiento web, ni con el Pagerank, ni con métricas de este tipo. Sin embargo, siempre es necesario conocer las menciones que se hacen de nuestra marca o sitio web en las redes sociales, los portales de noticias, los foros de usuarios, y las comunidades online en general. Esto es así porque teniendo un control temprano podremos “desactivar” mucho más fácilmente cualquier amenaza a nuestra reputación online y a nuestros esfuerzos de publicidad en internet, y podremos revertir asociaciones que puedan establecerse entre palabras clave difamatorias y nuestro sitio web –seguramente no le gustaría que el anchor text “servicio pésimo” se vea vinculado a su url en varios sitios de la web.

Para ello, debemos emplear algunas herramientas de monitorización que nos ayudarán a tener una idea clara de cuántas veces hemos sido mencionados, por quién, y si el comentario o mención ha sido favorable o no.

• Cree una Alerta de Google. Es muy sencillo, y de esta manera se asegurará que todas las noticias recolectadas por Google relacionadas con los términos que usted haya seleccionado le lleguen a su casilla de correo.

• http://www.yacktrack.com/: A partir de esta página es posible buscar de forma simultánea menciones en Blogger, Digg, FriendFeed, Stumbleupon y WordPress.com.

• Otro servicio similar es http://www.commentful.com/. Con esta herramienta será posible trackear menciones en comentarios de posts, posteos de blogs, y menciones en sitios como Flickr y Digg.

• ¿Preocupado por posibles menciones en foros de discusión? Con http://www.boardtracker.com/ puede sacarse la duda sobre si ha sido mencionado, y cómo.

• Búsquedas de Twitter. Nunca está de más crear una o más búsquedas relevantes y guardarlas. Puede suscribirse al rss de estas búsquedas (si no son demasiado populares, para que no lo atosiguen con avisos), y recibir las novedades en su lector de RSS favorito.

• http://www.keotag.com/. Lo ayudará con la búsqueda por tags.

• Tweetdeck. Tiene una función que le permitirá enterarse de los tweets y menciones según los criterios que seleccione (por ejemplo #socialmedia)

• http://www.howsociable.com/. Sepa exactamente el grado de visibilidad de su sitio en las redes sociales.

• http://www.quintura.com/. Un revolucionario motor de búsqueda que le mostrará en formato de nube de tags términos similares a los de su interés. Posicionando el mouse sobre estos términos podrá tener una idea de los sitios que rankean primero para estas búsquedas asociadas.

• http://www.icerocket.com/. Se trata de un buscador especializado en blogs, que además le mostrará videos relacionados, menciones en Twitter, Myspace, imágenes y noticias.

Con estas herramientas podrá tener un panorama más que amplio de las menciones de su página y su marca en distintos soportes, y así tener una idea clara de su visibilidad online, y podrá deducir si sus esfuerzos de promoción web han rendido los frutos deseados.

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La marca es uno de los activos más importantes de una empresa. Construir una marca fuerte, reconocida por los clientes tanto online como offline no es algo que vaya a suceder de la noche a la mañana. Para trabajar en el concepto de branding de una compañía, es necesario comprender que, la mayoría de las veces, no es el monto de la inversión que se emplea en promoción en internet lo que marcará la diferencia, sino una conducta coherente a lo largo de un lapso de tiempo más o menos largo. Una marca bien establecida sobrevivirá a la empresa, aún cuando esta no se encargue más de la producción o distribución del producto, por lo que la marca en si debería ser considerada como un producto a fortalecer, promocionar y cuidar.

Aquí le ofrecemos algunas claves que lo orientarán en las acciones pertinentes al desarrollo de una marca online y en el desarrollo adecuado de su reputación online:

• Sea consistente. Ninguna audiencia mantendrá “dentro de su radar” marcas que aparecen esporádicamente. Si no tiene la fuerza suficiente para moverse en un ambiente global, concéntrese en los mercados locales. Recuerde que una marca que entra “pisando fuerte” en ciertas regiones, encontrará el camino allanado para desembarcar en otras latitudes, gracias a las facilidades que la promoción online le brinda.

• Trabaje en el control de daños. Esto no significa que salga como un Relacionista Público de Exxon a tratar de explicar el derrame del Exxon Valdez. Simplemente tome a cada cliente como una batalla librada, y, si todo sale bien, ganada. Si tiene dificultades para satisfacer las demandas de algunos clientes insatisfechos, esfuércese por resolver estas situaciones problemáticas puntuales, de forma oportuna y antes de que el conflicto escale a las redes sociales.

• Mantenga una política de promoción online saludable y regular. Esto requiere una planificación y ejecución cuidada de un plan de márketing online que le permita sustentarse a lo largo del tiempo. De nada le servirá que invierta el presupuesto de un trimestre en una acción puntual, para que luego no pueda realizar otras acciones por falta de fondos. Considere lo invertido en publicidad online como un rubro del cual no podrá prescindir, y no como un gasto ocasional que puede acomodarse a los resultados del ejercicio.

Conserve prácticas honestas a lo largo de todas las áreas de su actividad. Los usuarios tienen una sensibilidad especial para detectar cuando alguien no obra de forma ética, y, a pesar de que parezca que se ha salido con la suya, a la larga es la peor de las maniobras. Y una vez que el público se ha dado cuenta del engaño, le resultará muy difícil concretar nuevas ventas por internet.

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El empleo inteligente del email como medio de comunicación con el comprador es una técnica de promocion web y fidelización del cliente que lejos de pasar de moda, cada vez es más empleada. Muchos factores se han conjugado para que las comunicaciones por vía mail alcancen un alto nivel de efectividad. Los usuarios reciben de buen agrado las comunicaciones que no son spam, o sea, descartan automáticamente aquellos mails no solicitados –y en esto mucho tiene que ver la tecnología cada vez más efectiva que emplean los servidores de correo para detectar y eliminar los email de propaganda no deseada. sin embargo, reciben de buen agrado newsletters y comunicaciones de sitios y empresas a las que les han comprado, o en las que tienen un interés en particular.

Las nuevas formas de comunicarnos, por ejemplo a través de las redes sociales,  hacen que algunos responsables de CRM (Relaciones con el Cliente-Customer Relationship Management) o Marketing hayan de dejado de lado entre sus estrategias más comunes el sencillo y tradicional mail. No nos referimos al newsletter, ni a los mailings como acciones promocionales puntuales para promocionar una oferta o un hecho puntual, sino a las comunicaciones con clientes personalizadas y particulares.

Enviar un mail puede ser una excelente manera de permanecer en contacto con un cliente luego de que ha realizado una compra. Para cumplir con la función de generar un impacto positivo, el mismo deberá ser lo más personalizado posible, incluyendo, por ejemplo el nombre completo de la persona, y una referencia a los productos que ha comprado. Podemos aprovechar este vínculo para sondear su experiencia al obtener nuestros productos, y recibir feedback acerca de la página el servicio y el producto en si. La idea es permitirle ver al usuario que para nosotros su compra es importante –vaya si lo es-, y que no es “una transacción más”, sino que, verdaderamente como filosofía, los servicios que se ofrecen son centrados en el cliente.

A través del correo electrónico, también será posible hacer un efectivo control de daños, desactivando de manera temprana la amenaza que clientes insatisfechos pueden representar para nuestra reputación online. Siempre que nos encontremos con ataques o quejas o comentarios negativos (justificados o no), la comunicación por medio de emails puede ayudarnos a corregir la situación, bajando el nivel de exposición y minimizando la propagación de la situación.

El email es un excelente canal de comunicación para promocionar nuevos productos y ofertas a un target altamente especializado de usuarios que ya nos han comprado una o más veces. No solo nos permite promocionar sino recoger un feedback de nuestros usuarios que será un valioso material para mejorar nuestra performance y aumentar las ventas por internet.

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La primera salvedad que es necesario hacer es que el soporte post venta es distinto en términos prácticos para diversos productos. Sin embargo, los objetivos de esta acción promocional son los mismos.

•    Fidelizar el cliente, es decir que vuelva comprarnos o contratarnos.

•    Aumentar el nivel de satisfacción, en vistas del poder viralizador que tienen  los comentarios positivos en las redes sociales, y su enorme efectividad a la hora de aumentar nuestros volúmenes de venta. Dicho de otra manera: que nos recomienden es muy bueno para nosotros.

•    Aumentar el valor agregado de ese producto. Lo vemos con un ejemplo cotidiano. Queremos comprar un plasma. Vamos al negocio, y vemos muchos en venta. Pero, siempre sucede que el más económico es que es de una ignota marca de la que nunca habíamos oído hasta ese momento. ¿Usted qué hace? ¿Lo compra igual, sabiendo que si tiene un desperfecto quizás no encuentre quien se haga cargo de su problema? ¿O decide pagar un poco más y comprar otro modelo, tal vez más modesto, pero con todo el apoyo de una marca conocida? El soporte post venta aumenta el valor de sus productos.

Para realizar un adecuado soporte post venta es necesario realizar las siguientes acciones.

•    Dejar siempre un canal abierto –online. Es decir, más allá del tradicional número telefónico o dirección de email para reclamos o comentarios, es necesario soportar una comunicación en tiempo real con los usuarios. Para alcanzar esto, las redes sociales son un excelente canal. Active su página de Facebook. En la misma, por default, tiene la posibilidad de hacer foros. Puede crear foros con las preguntas o comentarios más comunes de sus usuarios, y que el resto de la comunidad participe, claro, con usted moderando estas participaciones. Twitter es otro canal ideal. Puede comentar novedades o características de sus productos y hacerlas llegar en tiempo real a sus clientes y leads. Otra manera de lograr una comunicación en tiempo real es por medio de un Live Chat en su sitio. No es difícil ni oneroso de implementar. Y si su sitio está construido sobre WordPress, es posible instalar plugins que manejarán esto, crearán tickets, y administrará sus contactos.

•    Chequee el nivel de satisfacción una vez realizada la compra. No espere que el cliente se ponga en contacto con usted, cuando algo anda mal. Envíe un cuestionario personalizado, breve, con cuatro o cinco preguntas bien puntuales, a fin de evaluar los distintos aspectos del proceso de ventas: nivel de satisfacción general con el producto, demora en el tiempo de envío o de descarga, calidad de atención del vendedor, etc. Para estimular a los usuarios a que respondan, puede ofrecerles algo a cambio, por ejemplo, una extensión de garantía o un e-book, si contestan las preguntas.

•    Mantenga su sitio actualizado, con información abundante y fresca sobre sus productos y servicios: fotos, esquemas, manuales online, tutoriales, sección de FAQs, etc. Su sitio debe convertirse en la Knowledge base de referencia a la que sus usuarios acudan en caso de dudas.

Con estas sencillas medidas es posible aumentar el nivel de satisfacción de los compradores, y estimular a los leads “indecisos” a que finalmente aprieten el botón de comprar: el objetivo de cualquier plan de marketing online.

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Cualquier actividad comercial busca maximizar la exposición pública. Y esta sobre exposición trae como consecuencia eventuales manchas a nuestra reputación online. Por un lado,  algunas empresas tienen como técnica de posicionamiento web la controversia. Es decir, toman una marca y organizan una verdadera campaña en su contra, porque lo negativo suele despertar mayor atención que los comentarios positivos. Y esto es así a pesar de que Matt Cutts ha aconsejado no aplicar esta técnica con frecuencia. Es como el niño que grita “¡Ahí viene el lobo!”, aún cuando no sea cierto. A la corta o a la larga, nadie le prestará atención.

Sin embargo, el daño a nuestra reputación está hecho, y necesitamos de alguna técnica que nos permita reducir o neutralizar estos ataques. Esta técnica es conocida como Reverse SEO. Básicamente, el Reverse SEO busca “bajar” en las SERPs esas menciones perjudiciales hacia nuestra persona, marca o sitio. La realidad es que una vez que una página es indexada por Google y los demás buscadores, nada podemos hacer para sacarla de internet, a menos que seamos los webmasters. Es decir, si aparecen, si han sido recogidas, el daño está hecho. Pero es mucho lo que podemos hacer para minimizar su impacto, y lograr que desaparezcan del panorama. Recuerde que los resultados que aparecen más allá de la página 3 de las SERPs rara vez son vistos por los usuarios. Y esta es nuestro as en la manga.

Lo primero es identificar los sitios que contienen las menciones desfavorables hacia nuestra marca, y a la vez identificar las palabras claves que hacen que estos sitios salgan primeros o bien rankeados en las SERPs. Es decir, un sitio ante cierta búsqueda puede salir en la página diez, pero ante otra, puede salir en el top ten. Entonces, debemos identificar esas búsquedas que hacen que estos comentarios desfavorables salgan primeros.

Lo que debemos hacer entonces es medir la autoridad online que este sitio o sitios tienen. Una mención en un ignoto posteo es mucho más sencilla de neutralizar que una campaña que incluya múltiples menciones en sitios de alto Pagerank. Asimismo, también debemos tomar nota de en qué redes sociales se menciona a nuestra marca de forma negativa. Hecha esta lista, ya sabemos con qué nos enfrentamos.

Ahora llegó la hora de luchar. Tome esas keywords que hacen que los comentarios negativos salgan posicionados favorablemente e inunde la internet con promoción favorable, con estas mismas keywords. Por ejemplo, si el comentario es “El modelo XCV es un producto defectuoso…”, nos dedicaremos a crear contenido que mencione de manera favorable las dos frases clave mencionadas: “modelo XCV” y “producto defectuoso”. Por ejemplo, “Si ha tenido la mala experiencia de adquirir un producto defectuoso, debería probar con el modelo XCV y todos sus problemas mágicamente desaparecerán”.

Reverse SEO lleva tiempo. Primero es necesario producir los textos, luego difundirlos, y esperar a que sean indexados. Pero con el tiempo, esos comentarios negativos se desvanecerán, así como habían aparecido.

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