Una de las cuestiones más importantes pero más difíciles de dominar, sobre todo para quienes están dando sus primeros pasos en el marketing digital es la correcta selección de palabras claves para las campañas de Adwords. Es sabido que la publicidad a través de Google puede llegar a ser un arma de doble filo, ya que si no es correctamente configurada, podría convertirse en una sangría constante de dinero sin ayudarlo aumentar sus ventas por Internet. Y una de las claves es la correcta selección de las Keywords o palabras claves.

Las palabras claves adecuadas le traerán lo que se denomina targetted visitors, es decir visitantes con una alta probabilidad de cerrar la compra propuesta o realizar la call-to-action deseada. Además, los cambios en las palabras claves más populares o con mayor volumen de búsqueda lo alertarán de variaciones en las demandas de sus consumidores, o en el mercado, de forma inmediata, dándole la posibilidad de sacar una distancia apreciable sus consumidores. El análisis de las palabras claves lo ayudará a comprender las motivaciones últimas de sus clientes, proporcionándole la oportunidad de adecuar su oferta a lo que ellos están buscando.

El primer paso requiere de herramientas poco sofisticadas: papel y lápiz. Anote todas las palabras claves o frases que usted cree que mejor representan el producto que usted está vendiendo o a lo que se dedica su sitio. Hágalo libremente, y sin restricciones. En una etapa posterior haremos una adecuada purga de esta lista. La pregunta puntual que usted deberá hacerse es si quien busca esa información reflejada por esa palabra clave en Google podrá encontrar en su sitio una respuesta adecuada. Por ejemplo, si usted promociona departamentos para alquilar en Barcelona, probablemente no le interesa el público que busca departamentos para comprar en Barcelona, ya que tal vez sus potenciales clientes sean turistas, estudiantes, profesionales, o cualquiera que necesite una vivienda temporaria en esa ciudad. Si su página sale publicada cuando alguien busca departamentos para comprar, lo más probable es que su click through rate, o tasa de acceso (cuántos usuarios efectivamente pinchan en su enlace) sea muy baja; y aquellos que efectivamente accedan a su sitio lo abandonarán inmediatamente al no encontrar lo que deseaban específicamente (aumentando sus tasas de rebote, y obligándolo a pagar por una publicidad totalmente inefectiva).

El próximo paso es buscar estas palabras en Google, y tomar nota de la cantidad de anuncios que hay tanto en la parte superior como en la columna derecha. Una gran cantidad de anunciantes traerá como consecuencia palabras claves más caras, al haber mayor cantidad de competidores tratando de alcanzar el primer lugar en la lista de los avisos.

Un buen mix de palabras claves adecuadas para una campaña de Google deberá incluir algunas de estas palabras más caras, pero también una buena cantidad de palabras claves con menos anunciantes. Esas palabras claves serán más baratas, permitiéndole alcanzar el primer lugar con poca inversión. Las mismas podrían convertirse en un verdadero “tesoro”, derivando tráfico calificado tal vez en mayor cantidad que palabras claves más populares.

Finalmente, contrate una campaña de marketing online en Google básica, y ahora aguarde los resultados. El ensayo de prueba y error es el método infalible que le irá diciendo cuáles palabras claves son las adecuadas para su página, en términos de conversiones. Pero esta fase del proceso requiere un seguimiento constante, y tal vez sea la más laboriosa de todas, aunque imprescindible para dejar de desperdiciar dinero en Adwords.

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Hemos hablado en varias oportunidades acerca de la importancia de las redes sociales en la construcción de la reputación online. Sin embargo ahora deberemos referirnos a la importancia que los links en Facebook y Twitter tienen a la hora de alcanzar un buen posicionamiento web. Recientemente Google, a través del blog de Matt Cutts, ha confirmado que efectivamente las mediciones en estas redes sociales son consideradas en el algoritmo que calculará el posicionamiento final de un sitio en las páginas de resultados. Expandamos un poco más este concepto.

Es cierto que las menciones en Twitter y Facebook ya habían sido consideradas en las búsquedas en tiempo real. La novedad radica en que las menciones ahora son consideradas en el posicionamiento natural, teniendo quizás más importancia que un link en cualquier otro sitio. Lo primero que es necesario considerar es que no todos los links creados en Twitter y Facebook tienen el mismo valor. Google trata siempre de evaluar la popularidad de los sitio web y en este caso toman como medida la mayor o menor popularidad de los seguidores de cada usuario. Es decir que costear un link en Twitter por parte de un usuario que tiene pocos seguidores representará un beneficio menor que hacerlo a través de un usuario que tiene muchos seguidores. En consecuencia no sería una buena idea comenzar una campaña de porteros automáticos con la esperanza de poder influir en el ranking de un sitio. Como siempre Google valora la naturalidad de las acciones y la promoción del sitio basado en la calidad y el valor agregado que representa para los consumidores finales.

Cómo capitalizar entonces esta nueva función. Lo ideal es encarar una campaña de marketing social y lograr una presencia efectiva y estable en las redes sociales a través de la creación de comunidades online. De modo que si la mayoría de los esfuerzos de seo y posicionamiento web hasta el momento sólo estaban enfocados en el “seo tradicional”, es momento de plantearse seriamente una campaña a largo y mediano plazo que incluya a las redes sociales mencionadas. No se trata de crear perfiles y seguir gente sino de lograr una verdadera interacción, lograr producir un eco en la comunidad y ser considerados un sitio de valor por los usuarios.

Considerar a las redes sociales como una técnica de construcción de redes de enlace es no llegar a ver el verdadero valor que las mismas pueden tener como potenciadoras y movilizadoras en el ranking de una página web. Las redes sociales se han convertido en punto de referencia para potenciales compradores y ameritan por sí mismas el mayor esfuerzo que pueda ser aplicado en el desarrollo de su crecimiento.

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Es sabido que Adwords, el programa de enlaces patrocinados de Google, es una de las herramientas más accesible para la derivación del tráfico calificado a nuestro sitio, que nos ayudarán enormemente a aumentar las ventas por Internet. Google siempre está haciendo pequeños cambios tanto en el panel de control como en las normativas que guían la creación de estos enlaces. El objetivo es optimizar el rendimiento de los anuncios, ya que, como Google mismo lo ha dicho en reiteradas oportunidades, cuanto mejor le vaya a los anunciantes, mejor le irá a Google.

En primer lugar, una de las cuestiones más álgidas es la extensión del texto de los anuncios. Por el momento, para anuncios en español sigue siendo de 25 caracteres en el título, 70 en el texto y 35 en la URL visible, incluyendo los espacios. Sin embargo, Google ha llevado adelante algunos tests que tenían la finalidad de descubrir si una extensión mayor en el título el anuncio tenía algún tipo de efecto en la performance del mismo. Las pruebas revelaron que cuando se extendía la cantidad de caracteres permitidos en el título, mejoraba el rendimiento. Sin embargo, por el momento, sólo es posible contar con los caracteres mencionados, salvo en algunos países de Europa del este y Asia, donde se permite una extensión mayor. Este indicio no lleva a plantear que es necesario optimizar los 25 caracteres permitidos, tratando de incluir la mayor cantidad de información en los mismos, siendo conveniente abstenerse de títulos demasiado cortos.

Hay dos factores que impactarán directamente en la calidad de nuestros anuncios: el contenido y la segmentación. La redacción del aviso es de suma importancia, ya que éste es uno de los principales factores que determinarán que pinchen en nuestro enlace. La idea es que resulte interesante y atractivo para el usuario, a la vez que ofrezca un valor único, distinto del de la competencia. Incluir el precio es una manera de, por un lado, atraer a usuarios muy motivados, ya que si pinchan en nuestro enlace, es porque están de acuerdo con ese precio y lo consideran conveniente. Y por otro lado, es una manera de economizar en clicks inútiles, puesto que quien considere que el precio no es justo, directamente no ingresará a nuestro sitio.

La segmentación adecuada se logra en base a dos variables: las palabras y frases claves elegidas, y la elección de la audiencia, vale decir en qué países, qué zonas, qué perfil de usuario queremos que vea nuestros anuncios de Adwords. Definiendo el target de los anuncios de forma precisa y adecuada estaremos dando un gran avance en el éxito de nuestras campañas de marketing online.

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Una de las métricas de los servicios de seo profesional es la tasa de rebote. Y es justo notar que también es una de las variables en las cuales primero nos fijamos si queremos saber el grado de éxito que nuestro sitio alcanza. Vale la pena aclarar algunos conceptos relacionados con la tasa de rebote, ya que es muy frecuente que su análisis se vea mal aplicado. Por supuesto que desearíamos que todos los que entran en nuestro sitio se tomen su tiempo, naveguen por nuestras páginas, e, idealmente, que lo recorran todo. Sin embargo, sabemos que esto es imposible.

Qué es un rebote para Google. Un rebote no tiene que ver, para Google, con la cantidad de tiempo que una persona pasa en una página. Un rebote es definido por el porcentaje de páginas únicas que un visitante recorre desde el momento en que entra al sitio. Es decir, si un visitante entra a nuestra web, lee una página y se va sin pinchar en ninguno de nuestros enlaces, saliendo por la misma página que entró, esto es considerado un rebote. Ahora bien, es obvio que no todos los rebotes son malos, o son una señal de que algo anda mal. Esto es así porque no todos los sitios son iguales en su estructura, contenido, o call-to-action propuesto.

Cuando analizamos las métricas de un blog, las tasas de rebote no suele ser una métrica que verdaderamente tendría que importarnos. Esto es así porque es esperable que la persona entre, lea el post que le interesa, y se vaya. Esto, para Google, sería considerado un rebote. Sin embargo, para nosotros, es un éxito porque hemos logrado que la persona lea nuestro contenido. Es cierto que un análisis detallado de las tasas de rebote, donde se pueda determinar cuáles páginas son más sensibles a este efecto, puede darnos una idea muy acertada de la segmentación de nuestra web. Por ejemplo, es interesante estudiar la relación entre consultas y páginas visitadas, y cuáles tienen las tasas de rebote más altas, pues esto nos indicaría que esa Keyword no es indicada para nosotros. Vale decir que si el usuario llega a nuestra página buscando “destapaciones en Málaga” y se va inmediatamente, sin contratar nuestro servicio ni llegar a la página de contacto, esta visita es inútil (tal vez el objetivo de nuestra web no sea precisamente ofrecer destapaciones en Málaga, aunque aparezcamos bien posicionados para esta frase clave).

Lo mismo sucede con las landing pages. En este caso, la tasa de rebote será un poderoso indicador de que nuestros esfuerzos de marketing online no están funcionando adecuadamente, pues, lo que desearíamos es que a partir de las landing pages el usuario concrete la call-to-action, lo que inevitablemente lo llevará a visitar otras páginas de nuestra web.

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El e-mail marketing es una de las técnicas de promoción web más poderosas, cuando está bien empleada. Como cualquier acción que involucra una interacción con los consumidores, las repercusiones, en muchos casos están más allá de nuestro poder. Es decir, aunque tengamos en mente un objetivo para nuestra campaña de email marketing, es decir un call-to-action, no siempre sabemos a ciencia cierta cómo reaccionará el recipiente de nuestros correos. Algunos usuarios pueden valorar nuestras comunicaciones, y considerarlas útiles y bienvenidas, mientras que otros asociarán inmediatamente nuestros correos con el spam.

Es necesario tratar de mantener nuestro email marketing lo más alejado posible de cualquier tipo de técnica de black hat, y para lograr esto tenemos que conseguir que nuestros correos sean correo deseado. En consecuencia, la primera acción que tomaremos en esta dirección es no emplear bases de datos compradas. El email marketing puede llegar a ser una excelente herramienta para acceder a nuestro target ideal, pero inmediatamente perderá toda efectividad cuando se convierte en correo no deseado, no sólo afectando nuestra reputación online, sino que pudiendo recibir algún tipo de penalización, ya que un creciente número de gobiernos ha empezado a tomar acciones legales para combatir el correo basura.

Una excelente manera de evitar ser considerados spam es personalizando el email. Cuando recolectamos los datos de nuestros clientes y contactos, seguramente tendremos incluido dentro del formulario de contacto el campo del nombre de la persona. Úselo. En la customización adecuada del mensaje está la respuesta para todas estas cuestiones, a la vez que es una excelente manera de incrementar la efectividad de nuestras comunicaciones. Veámoslo con un ejemplo práctico. No es lo mismo recibir un correo destinado a “Estimados usuarios” que uno destinado a nosotros en particular, con nuestro nombre. Además el historial de compras y de interacción que esta persona ha tenido con nosotros es de suma importancia. Básicamente, cuando la información enviada coincide con el perfil y con los intereses del destinatario, el éxito está garantizado.

La frecuencia de envío de correos electrónicos también es un factor determinante a la hora de ser considerados correo deseado o no deseado. Desaconsejamos el envío diario de información. Lo más conveniente es espaciar los correos, al menos a una frecuencia semanal. Recuerde que para enterarse de cualquier tipo de novedad en su sitio, el usuario dispone del RSS, o del Feed Burner, el servicio gratuito de Google. Si va a enviar un correo, asegúrese de verdaderamente tener un motivo para hacerlo.

Existen empresas que han alcanzado el éxito en este tipo de acciones promocionales, logrando una presencia de marca muy importante a través del email y consiguiendo desarrollar una estrategia de marketing online sumamente efectiva, habiendo encontrado el equilibrio justo para no incurrir caer en una técnica ilegal, y sumamente nociva para nuestra marca.

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