Una vez que las palabras y frases clave a ser posicionadas se han definido, es hora de trabajar en ellas, lo cual constituye una de las acciones SEO más importantes. Se trata, entonces, de lograr la máxima exposición de nuestras palabras clave, sin afectar la calidad de nuestros textos, ni apelar a técnicas de black hat o spamming.

Trate de incluir alguna de sus palabras clave, preferentemente la más importante, en la ULR de su sitio. Si su empresa se dedica a la refrigeración industrial, una buena URL será aquella que incluya estas palabras, por ejemplo http://www.refrigeracion-industrial-cantabrica.com. El mismo Matt Cutts recomienda separar las palabras clave con guión “del medio” (el símbolo de menos), antes que usar el guión bajo “_”, porque de esta manera se favorece su reconocimiento por parte de los bots.

Cree páginas dedicadas a sus palabras clave. Las mismas deberán tener contenido semánticamente relevante, y que sea valorado por los usuarios. Es decir, evite el contenido duplicado. No es una buena idea el crear varias páginas con el nombre de cada una de nuestras palabras clave y llenarlas con contenido clonado, una de la otra. Este es un error que se repite con gran frecuencia, sobre todo en webmasters de poca experiencia, quienes están trabajando en un SEO más localizado, por ejemplo, al crear páginas como “refrigeración-industrial-madrid”, “refrigeración-industrial-caceres”, etc. Si este es el camino elegido para trabajar el posicionamiento web local, el de crear una página para cada localidad de influencia, entonces es necesario llenarlas con contenido que realmente le agregue valor a la experiencia del usuario.

Otro detalle importante es incluir las palabras clave en el título del documento, así como también en la descripción, y las keywords. Por keywords nos referimos a las etiquetas meta que van en la head del documento. A pesar de que Google las ignora por completo (a estas keywords), otros buscadores sí las tienen en cuenta.

Colocar las palabras clave en el título del texto, preferentemente entre etiquetas <hx> </hx>. Google le presta especial consideración a los textos entre estas etiquetas. En consecuencia, si va a escribir un artículo sobre alguna de sus palabras clave, lo mejor será que incluya alguna de ellas en el título, y que lo formatee de esta manera, con las tags <hx> </hx>, que marcan, justamente, los encabezamientos.

Complete adecuadamente los atributos de las imágenes. No olvide incluir la etiqueta <alt> , que es la que definirá esa frasecita o descripción que leemos cuando la imagen tarda en cargar. Esta es otra excelente oportunidad para incluir las palabras clave.

Como vemos, existen muchas técnicas para incluir las palabras clave, sin vernos forzados a construir textos demasiado recargados, o de difícil comprensión para los usuarios, debido a la excesiva repetición de términos. Trabajar adecuadamente las palabras clave es una decisión que redundará en un mejor posicionamiento web en buscadores, el as en la manga para una correcta promoción web.

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La elección de las palabras clave es uno de los factores que en definitiva probarán tener la máxima relevancia al momento de rankear en los buscadores. Muchos desarrolladores novatos están más preocupados por cuestiones estéticas o de diseño, cuando en realidad, la selección de las palabras o frases clave es el corazón de nuestros esfuerzos de promoción online. Comience a pensar en la selección de sus palabras claves desde el momento mismo en que da los primeros pasos en la creación de su sitio. Tan importantes son, que deberían determinar hasta el dominio seleccionado. Por eso, antes de comprar un dominio, debería tener las palabras clave más o menos elegidas. Por supuesto que la elaboración de la lista de palabras clave de un sitio nunca es final. La misma está sujeta a una revisión permanente, tratando de seguir las fluctuaciones del mercado y de los niveles de búsqueda de los usuarios.

Existe gran cantidad de herramientas online gratuitas que nos ayudarán a seleccionar las palabras claves. Algunas de estas herramientas lo que hacen es leer el sitio, su contenido textual, y deducir cuáles son los términos más importantes. Pero, lo que a nosotros nos interesa más, en realidad, es descubrir nichos de palabras clave con buenos volúmenes de búsqued, y buen KEI –Keyword Effectiveness Index, o índice de efectividad. El KEI es un cociente entre la cantidad de sitios que ofrecen determinada palabra clave, y la cantidad de búsquedas que se realizan de esos términos. El KEI por si mismo no es significativo, sino que es un índice que alcanzara su pleno significado cuando hayamos recabado toda la información relevante acerca de las palabras claves más representativas de nuestro nicho.

Una herramienta online que nos puede ser de utilidad en este sentido es Trendpedia. <http://www.trendpedia.com/ >. En Trendpedia es posible buscar tendencias en una línea temporal definida de volúmenes de búsqueda. Y lo que es aún más útil es la posibilidad de comparar varios términos, y así seleccionar los más efectivos.

Trendpedia es un buen complemento para el servicio de Google Insights, que nos brinda también las estadísticas de búsqueda, pero de una manera mucho más completa. < http://www.google.com/insights/search/ >. Con Google Insights podemos entrecruzar variables geográficas, lingüísticas y temporales, para llegar a un perfil de búsqueda sumamente completo de los términos que nos interesan.

Una vez que hayamos encontrado una lista de palabras clave que reflejen el sesgo que deseamos darle a nuestro sitio, solo así estamos en condiciones de comenzar con la etapa productiva del mismo. Siguiendo esta línea de pensamiento nos ahorraremos mucho trabajo en el futuro, tratando de hacer encajar nuestras palabras clave en un sitio diseñado para otros términos.

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No, no hablamos de la parapsicología, ni de que contrate un psíquico para que lea las mentes de los usuarios de internet. No, existen herramientas online mucho más precisas que nos permitirán saber cómo realizan las búsquedas de información y servicios, con la intención que esas búsquedas los lleven directo a su página.

Un error que es muy popular es buscarse a si mismo –sus palabras o frases clave- en Google. En primer lugar, Google es increíblemente inteligente, y guarda registro de su historial de navegación, de sus búsquedas y de su comportamiento online cuando usa el buscador y sus servicios. Como con un afán de complacerlo, Google le va a dar lo que a usted le gusta. Por ejemplo, imagine que usted visita con frecuencia una cierta cantidad de sitios. Cuando usted realiza una búsqueda en su ordenador de términos vinculados semánticamente con esos sitios, Google le mostrará en posiciones top ten los sitios familiares. Es así entonces, que es posible que dos búsquedas, en ordenadores distintos, ofrezcan resultados distintos. Por esta razón, no busque sus propias palabras claves en su ordenador personal. Podría generarse la impresión de que ocupa lugares prominentes, cuando en realidad, el resto de los usuarios no lo encontrarán tan bien posicionado.

He aquí algunas herramientas que le permitirán saber exactamente cuántas búsquedas se realizan de esos términos y otras características relevantes que constituyen valioso material para planificar nuestros esfuerzos SEO.

•    Google Analytics. Si, el tradicional servicio de Google también nos da información acerca de las palabras clave que nos interesan. Entre en su cuenta de las Analytics, y sobre el lateral derecho, entre en “Traffic Sources”. Ahí encontrará la lista de palabras o términos de búsqueda que han generado visitas a su sitio. De más está decir que esta constituye información de extrema riqueza. Quizás usted intenta que lo encuentren con los términos equivocados, y, a pesar de eso, las visitas que le llegan de consultas en el buscador se originan en otras combinaciones o palabras.

•    Herramientas Google para webmasters:<www.google.com/webmasters/tools/?hl=es>. Puede crear una cuenta con su cuenta de Gmail. Deberá probar propiedad del sitio subiendo un pequeño archivo a su servidor que Google le dará, y con eso es todo. A partir de que Google registra la propiedad de su sitio, usted podrá acceder a una enorme cantidad de información sobre su sitio. Lo que en esta oportunidad nos interesa son las palabras clave. Pues bien, desde el panel de control podrá ver la lista con las palabras clave cuya búsqueda ha derivado tráfico a su sitio. también le informa su posición relativa en las SERPs –dato que verdaderamente nos interesa. Es aquí donde podrá ver las discrepancias con la búsqueda en el sitio realizada desde su PC –en su máquina puede salir en el Top Ten, cuando en la realidad está en la página 3, por ejemplo.

•    Trendpedia:<http://www.trendpedia.com>. En este sitio podrá comparar volúmenes globales de búsqueda, y los resultados aparecerán en un bonito gráfico axial, y además dispondrá de tabs donde podrá ver los resultados reales de esas búsquedas, de manera simultánea. Buena información para saber cuán “populares” son nuestras KW y determinar si esos volúmenes de búsqueda ameritan que se haga un esfuerzo para promocionarlas.

•    Google Trends:<http://www.google.com/trends>. Permite analizar no sólo volúmenes de búsqueda, sino hacer un desglosamiento regional, y también temporal. Qué significan estas palabras complicadas: que es posible verificar cómo los volúmenes de búsqueda de ciertos términos evolucionan según la época del año –por ejemplo, es de esperar que durante la temporada invernal aumenten las búsquedas relacionadas con “calefacción para el hogar”, por ejemplo.

•    Siteopsys:<http://www.siteopsys.com/page-ranking-potential.tool>. Sin loguearse y sin crear una cuenta, puede comprobar la relevancia de hasta tres frases clave con el contenido de su sitio. Es decir, imagine que usted busca promocionar “autos deportivos italianos”. Esta herramienta la indicará qué páginas de su web son semánticamente relevantes con esta frase. Si el resultado no ofrece una gran cantidad de páginas vinculadas semánticamente con su KW, es hora de que se ponga a escribir, y complemente o modifique el texto de su sitio, para hacerlo más semánticamente relevante –condición indispensable para salir listado en las queries que le interesan.

Con esta serie de herramientas podrá ver en gran detalle si sus keywords son las adecuadas, cuál es su posicionamiento relativos, y cuáles son los términos semánticamente relevantes que le permitirán salir mejor posicionado, y así aumentar sus tasas de click through.

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Para muchos SEO, el proceso de seleccionar las palabras claves de un sitio es poco más que anotar palabras en una lista. Como un exceso de tecnología se podría llegar a armar una lista en una planilla de cálculos. Pero, la máquina generadora de palabras clave sigue siendo algunas herramientas online, y el discernimiento personal para seleccionar las que nos “parezcan” más adecuadas. Y “parezcan” es la palabra clave aquí.

El criterio dominante para la selección de palabras clave es predominantemente la relación entre palabra y volumen de búsqueda. Pero hay mucha más tela para cortar en este asunto. Una alternativa, a menudo dejada de lado son las “long tail keywords”, o frases clave, en vez de palabras clave. La característica de las frases clave es que, por lo general, concentran bajos niveles de búsqueda. La suerte de los sitios que usan frases claves es dispar. Para algunos las mismas representan sólo un minúsculo porcentaje de sus conversiones, mientras que para otros sitios, las conversiones de las frases clave alcanzan más del 80%. Esto demuestra que el volumen de búsqueda no siempre es representativo del éxito que una keyword tendrá para nuestro sitio.

He aquí algunas herramientas que nos permitirán llevar el análisis de nuestras keywords a otro nivel. Encuestas a los usuarios. Simplemente preguntarles cómo buscan los productos y servicios que usted ofrece, por qué medios llegan a los sitios que ellos frecuentan. Para lograr esto, simplemente puede dejar planteada la pregunta en varios foros de discusión, y esperar a ver los comentarios.

Defina sus palabras claves por grupos de categorías. Véalo más bien desde el punto de vista de la industria más que desde la perspectiva de su propio sitio. Los usuarios ¿buscan por marca, por modelo, usando frases en vez de palabras claves individuales, en qué idioma buscan –por ejemplo “social media” o “redes sociales”-, etc.?

Una vez que tenga la lista de palabras clave, pase a aglutinarlas por grupos de pertenencia. Imaginemos que usted se dedica a la venta de equipo deportivo y accesorios para la práctica de actividades físicas. Un grupo de palabras clave podría ser “Aparatos de gimnasia”, y dentro del mismo encontrará “cintas caminadoras”, “mancuernas”, “pesas”, “bicicletas fijas”. Otro grupo de palabras podría ser “Suplementos nutricionales”: “Vitaminas y minerales”, “píldoras para quemar grasa”, “bebidas energizantes”, etc.  En un tercer grupo podría agrupar “Ropa para gimnasia”, es decir “mayas de lycra”, “sudaderas”, “pantaloncillos”, etc…

De esta manera, tendrá tres –o más, según el caso- grupos de palabras, cada uno de los cuales dará origen a una landing page distinta, con muchas posibilidades de anchor texts. Este es un claro ejemplo de por qué es necesario diseñar el sitio en base al contenido, y las palabras clave, y no tratar de adecuar nuestras palabras clave a la estructura del sitio. Es decir, es enormemente más efectivo si los nombres de las distintas secciones del sitio responden a las palabras clave más buscadas que si tratamos de destacar estas palabras clave populares forzándolas a entrar en nuestras categorías predeterminadas.

La red semántica es mucho más que pensar en textos y palabras clave. Es una nueva arquitectura que ha llegado para quedarse, y está cambiando la forma en que construimos nuestros sitios.

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Cada centavo gastado en presupuesto publicitario requiere de una cuidadosa planificación. Estos no son tiempos fáciles, y la competencia es feroz, sin importar el nicho del que se trate. La planificación de pautas publicitarias exitosas requiere de mucho trabajo previo, y de acciones en varios frentes. Un plan de márketing online balanceado es mucho más que poner una pauta de Adwords de Google.

El trabajo previo implica una completa optimización del sitio, lo cual no implica que los cambios sean evidentes para el usuario. Es necesario completar las tags, asegurarse de que todos los links funcionen, y, de ser posible, validar el sitio. Esta acción nos asegurará que el mismo sea correctamente visualizado por usuarios con diversos navegadores (Chrome, Mozilla, Opera, etc.)

Familiarícese con las métricas de su sitio. Cualquier proveedor de hosting, por más básico que sea el plan, ofrece algún tipo de métrica y control de tráfico. Aprenda a leerlo. Trate de sacar un perfil de sus visitantes, geográfico, por navegador, por sistema operativo.

Inserte el código de Google Analytics en su sitio. Aprenda a usarlo. Recuerde que cuanto mejor conozca a sus usuarios, más efectivo podrá ser el mensaje. No podemos acentuar demasiado lo importante que es una adecuada selección de las palabras clave. Use Google Trends para tener una idea del volumen de búsquedas que esa keyword genera. En ocasiones, podemos seleccionar una keyword que nos parece genial, pero cuando vamos a ver el tráfico que genera, nos encontramos con que no es lo suficientemente grande como para cuantificarlo. Esa palabra clave, entonces, puede ser descartada.

Realice una búsqueda con las palabras claves que haya seleccionado. ¿Es ese el listado donde desea aparecer? Fíjese en el código fuente de otras páginas similares, donde podrá ver esta tag (<keywords>). Compárelas con las que usted haya seleccionado.

Lleve un registro detallado de sus keywords, las que emplea en las campañas de Adwords. Tome nota de su efectividad.

Monitoree las landing pages de sus avisos. En ocasiones, pequeños cambios pueden hacer que sus tasas de click through (visitantes que efectivamente clican en sus anuncios) mejore sustancialmente. Use el método A/B testing, que consisten en compara dos versiones casi idénticas de una misma landing page, pero con pequeños cambios para ver cuál funciona mejor.

Tome algunos riesgos. Considere seriamente comenzar a generar contenidos en formato Wap, para celulares. El mobile márketing es la tendencia dominante para los años venideros. Piense que quien pega primero pega dos veces, y adelántese a su competencia. Seguramente, no requerirá una gran inversión de su parte el realizar sus primeros ensayos con contenidos móviles, y el resultado suele ser altamente positivo.

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Las campañas de Adwords son, hoy por hoy, sin lugar a dudas, la manera más rápida de conseguir tráfico, y ventas para un sitio. Todos hemos visto los links esponsoreados que aparecen por encima de los resultados naturales cuando buscamos un término en Google. También los links que aparecen en el costado derecho son producto de las campañas de Adwords. Cabe destacar que el término “Adwords” se refiere exclusivamente a Google. Las campañas en otros buscadores populares son similares en naturaleza e implementación, pero tienen otros nombres. Por ejemplo, los enlaces similares que se despliegan en Yahoo responden al nombre de Yahoo! Search Marketing.

El procedimiento para contratar una campaña de Adwords es engañosamente simple. Se seleccionan las palabras clave (es decir, cuando los usuarios realicen una búsqueda de esas palabras, saldremos listados). Se fija un presupuesto diario, y se contrata la campaña. El presupuesto diario responde a la idea de que se trata en realidad de una campaña de PPC (Pay per Click). Es decir, deberemos pagar cuando los usuarios pinchen en nuestro link, de otro modo, no se paga.

Ahora bien, semejante simpleza en el procedimiento es real, pero a la vez, hay aspectos que deben ser considerados, a fin de no perder dinero, y que la campaña resulte un fracaso. El primer tema que debe llevar nuestra atención, aún antes de tan siquiera abrir Google para crear una cuenta, es nuestro propio sitio. Para eso, existe una disciplina llamada SEO: Search Engine Optimization, u optimización para los buscadores. Consiste en hacer algunos ajustes en el código fuente –básicamente- del sitio para que tengamos el mayor éxito posible, no solo en nuestras campañas de Adwords, sino al posicionarnos en los resultados “naturales” de los buscadores.

Una vez que nos hemos asegurado de que el sitio está optimizado, comenzamos a pensar en la campaña de Adwords en si. Lo primero es la selección de las palabras claves, mediante las cuales apareceremos listados cuando los usuarios realicen una búsqueda de estos términos. Podríamos decir, que este es el aspecto más importante de todo el proceso. Cuantas más keywods “cubramos”, mejor. Es decir, cuantas más palabras clave consideremos al diseñar nuestra campaña de Adwords, mejores serán los resultados. Pero, a la vez, las mismas deberán reflejar con la mayor fidelidad posible, la naturaleza del sitio. Si elegimos palabras clave por su popularidad, antes que por lo que realmente el sitio es, estamos destinados al fracaso. Por ejemplo, imaginemos que se trata de promocionar un sitio de servicios de fotógrafo profesional, especializado en fotos de eventos. Pero al realizar la investigación previa a contratar la campaña de Adwords, vemos que los usuarios buscan con mucha mayor frecuencia “fotografía de paisajes” que “fotografía de eventos”. Entonces, aunque usted no realiza fotos de paisajes, decide seleccionarla igual, para salir listado con más frecuencia. Esto lo llevará a perder su dinero de manera segura. Suponga que usted logra que pinchen su enlace. Cuando los usuarios entren al sitio, verán que usted no hace fotos de paisajes. Así como entraron se irán, y usted habrá consumido un click, y en consecuencia deberá pagarlo.

Lo ideal, sobre todo si son las primeras campañas que realiza, es contar con ayuda profesional, que lo orientará en las múltiples facetas que esta actividad contempla. De esa manera, podrá asegurarse un máximo de efectividad, con un mínimo de gastos. Los aspectos a considerar son muchos: selección de las mejores keywords, la competencia que estas palabras tienen (no crea ni por un segundo que usted será el único en la internet con esas palabras clave, siempre habrá alguien más con quien competir por ellas); la redacción del texto del aviso; la interpretación de las métricas, etc. En lugar de perder dinero mientras aprende, lo mejor que puede hacer es confiar en un especialista, que le ahorrará tiempo, y demoras en el posicionamiento de su sitio.

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3. Qué son las keywords y cómo usarlas efectivamente

Las Keywords, o palabras clave, son tags, es decir, fragmentos de código que van incluidos en la programación del sitio, principalmente en lo que se denomina “head” del código del sitio. Las tags son atributos de los objetos que forman parte del sitio, y hay muchos tipos de tags. Por lo general, son todos ellos herramientas que contribuyen a  la presentación estética del sitio, lo que complementa al texto que se incluye en él. Entonces hay tags que definen el color, el tamaño de las celdas de una tabla, o el título de una página de internet. En este caso, las tags que nos interesan son las keywords.

Las Keywords se ven como algo así: <meta name=”keywords” content=” Web Design, Search Engine Optimization, Pay per Click, Social Media Marketing, Conversions Increase” />.

Es increíble la cantidad de veces que los programadores, incluso los más avezados, se olvidan de poner las keywords, o las omiten. La cuestión es que desde hace mucho tiempo, Google no las considera para la elaboración del pagerank, ni para determinar el lugar que un sitio va a ocupar en los resultados naturales cuando un usuario busca alguna de las keywords.

Imaginemos que alguien abre Google, con la intención de buscar información sobre alguna de las keywords del ejemplo antes visto, por ejemplo, Pay per Click. Que esta frase esté entre las keywords, no afecta la posición que nuestro sitio tendrá en el listado natural que Google devolverá cuando el usuario pincha el botón de “Buscar con Google”, sino que es el resto del contenido textual del sitio lo que determinará, en primer lugar a que keywords va a responder, es decir ante qué búsqueda de palabras clave aparecerá listado el sitio, y en segundo lugar en qué orden.

Pero, que Google no las considere, no significa que tengamos que prescindir de las mismas. Muchos directorios y otros buscadores no tan masivos, pero significativos a nivel local, usan las keywords, por eso, siempre hay que ponerlas. Y Google, también alimenta el pagerank de un sitio en base a en qué otros lados aparece el enlace, es decir en la cantidad de incoming links. Así que incluir las keywords, y estar listado en otros directorios y buscadores, finalmente favorece nuestro pagerank y nuestro posicionamiento en Google.

Las keywords también son necesarias cuando realizamos una campaña de ppc, es decir de pay per click: Adwords de Google, o Yahoo! Search Marketing. De igual manera que con los resultados naturales, las keywords que se empleen en estas campañas decidirán ante qué búsquedas son presentados los enlaces patrocinados de nuestra empresa.

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