Sin lugar a dudas, las palabras clave son uno de los elementos más importantes a la hora de planear una estrategia de posicionamiento web. Es por ello que aprender a interpretar las métricas es uno de los puntos más importantes para asegurar la toma de decisiones correctas en cuanto a las estrategias de posicionamiento que se seleccionen. El tema clave, con respecto a las métricas de las palabras clave, es poder apreciar las muchas dimensiones que se entrecruzan al medir la eficacia de las palabras clave. Es solamente cuando se toma en consideración todas las variables involucradas que podremos tener una idea exacta de cuáles son las palabras más adecuadas para nuestras campañas.

En primer lugar, tenemos la cantidad de visitas que cada palabra o frase clave deriva a nuestro sitio. Estas cifras están disponibles, por ejemplo en las Analíticas de Google. Simplemente, ingresamos en la página, nos vamos a “Fuentes de Tráfico”, y en la parte inferior, del lado derecho de la pantalla, encontraremos las frases clave que han derivado tráfico a nuestro sitio, es decir, las consultas de los usuarios (consultas en los buscadores). Pinchamos en “ver todo el informe”, y nos encontramos con la lista de palabras y frases en su totalidad. Aquí encontraremos importante información. En primer lugar, veremos la cantidad de visitas que cada palabra ha llevado. Lógicamente, tenderemos a pensar que cuantas más visitas mejor, pero no siempre es tan lineal el análisis. Puede darse el caso que una consulta lleve muchas visitas, pero el tiempo medio de ellas no sea significativo. Por ejemplo, imaginemos un sitio que desarrolla software. Podría darse el caso que la frase “software gratis” lleve gran cantidad de visitas. Pero si esta no es una de las prestaciones que la página ofrece, seguramente el tiempo medio de cada visita será mínimo. Y este es el tipo de tráfico que no nos interesa, pues quien busca “software gratis”, difícilmente esté dispuesto a pagar para acceder a lo que desea.

Luego, es importante ver cuál es el volumen de búsquedas mensuales globales de cada palabra. Esto nos dará idea si estamos “desperdiciando” palabras clave demasiado importantes. Por ejemplo, imaginemos que tenemos la palabra “a” que deriva 100 visitas mensuales a la página, y la “b” que lleva 500 visitantes. Pero, el volumen de búsquedas globales de “a” es de 2.000.000 de búsquedas mensuales, mientras que el de “b” es de 2.000. Claramente, podremos apreciar, que mientras que de “b” acaparamos buena parte del mercado de búsquedas globales, no podemos desaprovechar la cantidad de usuarios que buscan “a”, y es necesario incrementar los esfuerzos de nuestras estrategias de posicionamiento para tratar de colocar mejor nuestro sitio en las páginas de resultados de esta consulta en particular, pues incrementando un poco la presencia, podría significar mucho más tráfico que ingrese a nuestro sitio.

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Las fuentes de tráfico de un sitio son fácilmente visibles, ya sea desde los servicios de analíticas que la mayoría de los servicios de hosting suelen proveer, como así también desde el sitio de Google Analytics. Conocer y estudiar las fuentes de tráfico es un elemento imprescindible para trabajar en el mejoramiento del posicionamiento natural, y decidir cuáles son las estrategias que encararemos. Las analíticas de Google dedican todo un capítulo al desagregado de las cifras finales de visitantes, cuyo estudio nos dará una gran cantidad de valiosa información que nos indicarán cómo nos encuentran los visitantes, cuánto tiempo pasan en nuestra web, y cuántas páginas navegan antes de irse.

Pinchando entonces en el enlace de la izquierda “Fuentes de tráfico”, accedemos inmediatamente a la página donde se muestra, primeramente, en un gráfico axial, la cantidad de tráfico, según día, mes o semana, y justo debajo de eso, dos columnas, donde se detalla las fuentes principales de tráfico por sitio y por query (es decir, llegan a nosotros buscando determinadas palabras o frases).

La mayoría de los sitios, tienen como fuente principal a Google, es decir, el resultante de su posicionamiento orgánico propiamente dicho. Luego, vendrán otras fuentes: el ingreso directo de nuestra url (es decir, quienes escriben en la barra de búsqueda nuestra dirección directamente, porque ya la conocen, o nos tienen en favoritos),  Bing y los demás buscadores, sitios de referencia como Linked in, etc. Pinchando en cada uno de estos títulos podremos ver más detalles de estos ingresos. Si pinchamos en los resultados de los buscadores (Google, Yahoo!, Bing), nos detallará las queries por las que nos han encontrado. Y esto es material de enorme valor. Deberemos plantearnos, entonces, ¿nos encuentran con las palabras con las que queremos ser identificados? Por ejemplo, si nuestro producto estrella es “laca marina”, ¿cuánta gente que busca información sobre “laca marina” nos encuentra? Si este total es muy pobre, pues entonces deberemos trabajar en la intensificación de la promoción de esta palabra clave.

Vale la pena estudiar el origen de las visitas de los sitios de referencia. Esto es muy sencillo pinchando en el enlace que se presenta justo debajo del gráfico de la principal de “Fuentes  de tráfico”. Aquí encontraremos, justamente, un listado de los sitios que más tráfico nos han derivado. Esta información podría ayudarnos a decidir, por ejemplo, si vale la pena hacer una campaña de enlaces patrocinados lineales o textuales, o colocar banners de publicidad en determinados sitios.

Todas las tablas y detalles mencionados nos muestran, asimismo, el tiempo medio de visita, y la cantidad media de páginas visitadas cada vez que acceden a nuestro sitio. Es muy beneficioso estudiar estos detalles, pues nos darán indicios sobre los pasos que será necesario tomar en cuanto a estrategias de marketing. Por ejemplo, las altas tasas de rebote nos pueden indicar que nuestro sitio no es lo que los usuarios buscan, o alguna razón, como la lentitud de carga, hace que aborten la navegación prematuramente.

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