Una situación común con la que muchas agencias de seo profesional se encuentran es la coexistencia de varios dominios del mismo dueño o grupo empresario. Es decir al intentar trabajar en el posicionamiento una página, la empresa posee otros dominios similares con el mismo contenido.

La razón por la que algunos responsables de dominio tienden a acaparar dominios similares responde a un intento de minimizar o neutralizar la posible competencia. Es decir que en prevención de que otras empresas competidoras puedan hacerse de dominios fácilmente posicionables, se opta por comprar o reservar ese dominio. La intención es loable, sin embargo no siempre favorable para el seo y posicionamiento del dominio que intentamos promocionar. El principal problema es el contenido duplicado. Además Google tiende a penalizar cualquier tipo de acción que pueda ser interpretada como una manipulación del posicionamiento natural. Así que si detecta que existen varios “sitios espejo” puede desencadenarse una penalización. Esto se hace más evidente cuando la dirección postal que figura en los formularios de contacto de estos sitios es la misma, y no requiere de gran esfuerzo darse cuenta, entonces, de que los sitios son de la misma persona o el mismo responsable, y no son competidores, siendo en algunos momentos causa suficiente para la tan temida penalización.

Llevar adelante la promoción de una página web es una tarea bastante compleja y que demanda de esfuerzo e inversión. De modo que si posee varios dominios, deberá encarar la tarea de promoción de cada uno de ellos en forma independiente, intentando ofrecer contenido de valor para los usuarios de manera original y novedosa, y evitando toda costa el contenido duplicado. No es difícil darse cuenta que este intento de neutralizar a la competencia puede resultar desfavorable, pues todos estos dominios, en el fondo, compiten por las mismas keywords, y trabajan en el branding de los mismos productos. Por ello, antes encarar una agresiva campaña de compra de dominios es conveniente plantear su estrategia a largo plazo y evaluar si verdaderamente la inversión redundará en resultados positivos.

Distinto es el caso cuando una misma empresa adquiere dominios iguales pero con extensiones de país diferente (.es, .com.ar, .cl, etc…). Esto es altamente deseable cuando se intenta penetrar los mercados locales. Los dominios locales tienden a ser favorecidos en los buscadores regionales. Así un dominio con extensión .es tendrá una leve ventaja en sus esfuerzos de posicionamiento en buscadores ante dominios con otras extensiones. En concreto, si el esfuerzo es el de lograr popularidad en determinados países, será conveniente registrar un dominio local. De todos modos, en esta situación, también es válida la prevención de evitar el texto duplicado, ya que en términos globales siguen siendo dominios distintos pasibles de ser penalizado por Google. La conclusión natural es que por cada dominio, sin importar la extensión, será necesario realizar un esfuerzo de posicionamiento web específico.

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La marca es uno de los activos más importantes de una empresa. Construir una marca fuerte, reconocida por los clientes tanto online como offline no es algo que vaya a suceder de la noche a la mañana. Para trabajar en el concepto de branding de una compañía, es necesario comprender que, la mayoría de las veces, no es el monto de la inversión que se emplea en promoción en internet lo que marcará la diferencia, sino una conducta coherente a lo largo de un lapso de tiempo más o menos largo. Una marca bien establecida sobrevivirá a la empresa, aún cuando esta no se encargue más de la producción o distribución del producto, por lo que la marca en si debería ser considerada como un producto a fortalecer, promocionar y cuidar.

Aquí le ofrecemos algunas claves que lo orientarán en las acciones pertinentes al desarrollo de una marca online y en el desarrollo adecuado de su reputación online:

• Sea consistente. Ninguna audiencia mantendrá “dentro de su radar” marcas que aparecen esporádicamente. Si no tiene la fuerza suficiente para moverse en un ambiente global, concéntrese en los mercados locales. Recuerde que una marca que entra “pisando fuerte” en ciertas regiones, encontrará el camino allanado para desembarcar en otras latitudes, gracias a las facilidades que la promoción online le brinda.

• Trabaje en el control de daños. Esto no significa que salga como un Relacionista Público de Exxon a tratar de explicar el derrame del Exxon Valdez. Simplemente tome a cada cliente como una batalla librada, y, si todo sale bien, ganada. Si tiene dificultades para satisfacer las demandas de algunos clientes insatisfechos, esfuércese por resolver estas situaciones problemáticas puntuales, de forma oportuna y antes de que el conflicto escale a las redes sociales.

• Mantenga una política de promoción online saludable y regular. Esto requiere una planificación y ejecución cuidada de un plan de márketing online que le permita sustentarse a lo largo del tiempo. De nada le servirá que invierta el presupuesto de un trimestre en una acción puntual, para que luego no pueda realizar otras acciones por falta de fondos. Considere lo invertido en publicidad online como un rubro del cual no podrá prescindir, y no como un gasto ocasional que puede acomodarse a los resultados del ejercicio.

Conserve prácticas honestas a lo largo de todas las áreas de su actividad. Los usuarios tienen una sensibilidad especial para detectar cuando alguien no obra de forma ética, y, a pesar de que parezca que se ha salido con la suya, a la larga es la peor de las maniobras. Y una vez que el público se ha dado cuenta del engaño, le resultará muy difícil concretar nuevas ventas por internet.

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El Posicionamiento web de una marca va mucho más allá del posicionamiento orgánico de un sitio. Lo primero a hacer, trazar un plan de acción con metas específicamente definidas. Definir si la marca será solo un valor agregado del sitio o si deseamos que nuestro sitio sea el referente de la marca, debería ser la primer decisión a tomar. Queda claro que el primer caso implica un esfuerzo mucho mayor, si lo que deseamos es logar equiparar la web con una identidad de marca, al menos en determinados mercados locales. En cualquier caso, AdWords debería ser una de las herramientas más capaces de ayudarnos en esta tarea.

Recientemente, superando toda una serie de litigios suscitados en torno a este tema, Google ha tomado la determinación de permitir que los anunciantes empleen marcas comerciales que legalmente pertenezcan a otros propietarios, lo cual sin dudas allana el camino hacia el branding de manera notable. Las consecuencias directas de este accionar han sido básicamente dos. En primer lugar, cualquier anunciante podrá usar cualquier marca. La segunda consecuencia, es que debido al sistema de pujas por click propio de AdWords, se espera que las Marcas usadas como Palabras Claves, incrementen considerablemente su costo.

Ante este panorama, si nuestro objetivo es conseguir la identificación con la marca, esto significará una mayor erogación si lo hacemos mediante AdWords. Por otra parte, puede registrarse una especie de paradoja respecto de los resultados. Muchos usuarios realizarán búsquedas por marca, con la convicción de que ese primer resultado que encuentren será el del sitio oficial. Pero ahora con esta nueva apertura, puede no ser así. Sin embargo, Google no ha modificado su política respecto de investigar si el texto de un anuncio fuera engañoso o no brindara información fidedigna. Los anuncios no deberán ser ambiguos en cuanto a su significado, es decir, deberá quedar claro que el sitio no es la web oficial, sino que se trata del empleo del nombre como marca comercial. Un ejemplo muy concreto en el que se podría vislumbrar un conflicto es cuando grandes centrales de reservas emplean el nombre de aerolíneas o de hoteles como palabras clave.

Cuando intentamos reforzar el branding mediante campañas de Adwords, el resultado puede ser difícil de mensurar. No se busca necesariamente visitantes ni ventas, sino lograr la identificación del sitio con la marca. El proceso puede ser más largo que simplemente tratar de alcanzar un aumento en el volumen de visitantes. Sin embargo, Adwords y la publicidad en Google son el camino obligatorio para los anunciantes que desean fortalecer la identidad de marca de sus sitios.

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Cuando se encara la labor de diseño de la página web de una empresa, seguramente ya existe una imagen corporativa de la misma. La imagen corporativa es cómo una empresa se percibe a sí misma, con todo su conjunto de valores y características que se busca transmitir al público consumidor. Las marcas son un activo de la compañía, y como tal, deben ser cuidadas y preservada su reputación. Al momento de planear y ejecutar el diseño del sitio web de esa empresa o de determinadas marcas o productos, es indispensable mantener la identidad visual, conservando una línea conectora con la imagen corporativa, a fin de fortalecer el branding, es decir, la presencia de marca.

La identidad visual es uno de los factores más importantes para los consumidores, pues le dan “validez” al producto que están consumiendo. Sería imposible leer el blog de Coca Cola, y efectivamente creer que es la voz autorizada de la compañía, si no estuviera presente el logo de la marca en la página. Pero con la presencia del logo no alcanza para transmitir identidad visual. Otros aspectos deben ser considerados para conservar la identidad visual de la empresa en un nuevo sitio web.

Los elementos visuales de un sitio son el componente más importante de la identidad visual, la cual no se agota con incluir el logo o el isologo de la marca o la empresa. Es importante conocerlos para poder ajustarlos lo más posible a fin de que adquieran el look and feel buscado.

Menues y Botones. Más allá de cualquier consideración sobre optimización del sitio web  que nos recomienda no abusar de los plug ins de Flash o los efectos con Java script, es mucho lo que se puede hacer para adecuarlos a la identidad buscada. Las botoneras de menús pueden ser clásicas, con botones que cambian de apariencia al pasar el ratón sobre ellos, o al activarlos. También pueden ser expandibles, tipo slice, donde un submenú se deslizará en caso de activarlos, o pueden ser simplemente links, con una tipografía destacada.

Tipografía. Este punto es particularmente importante cuando se desarrollan micrositios, o sitios dedicados a marcas de grandes empresas. Respetar la tipografía del sitio principal es un elemento visual de gran importancia, para crear en el visitante la sensación de pertenencia.

Combinación de colores. La paleta de colores seleccionada influye en el visitante en su estado de ánimo y en su predisposición para la compra. Por ejemplo, en un sitio que incita al consumo de alimentos o bebidas se tenderá a elegir colores vivos, como el rojo, mientras que sitios en los que predomina la información técnica sobre productos se buscarán colores más fríos y de buen contraste para favorecer la lectura.

También es posible trabajar en la identidad visual de las páginas de la empresa en las redes sociales. Muchos sitios permiten una completa customización o modificación de la skin, como Twitter, que admite un alto grado de personalización al poder cambiar colores e imagen de fondo, o como Facebook que, mediante FBML brinda la posibilidad de  crear pestañas nuevas de la forma en que el diseñador elija. Estos elementos que hacen a la identidad visual de la marca o producto, y constituyen poderosas herramientas de promoción y publicidad online.

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La marca es uno de los elementos simbólicos y visuales más importantes de un negocio en general, mucho más cuando este negocio está basado en la actividad online en forma exclusiva, o predominante. Una serie de consideraciones pueden ser tomadas a fin de reforzar nuestra presencia de marca en la red, y crear perduración de la misma en nuestros potenciales clientes. La combinación ideal es que no solo aparezcamos bien listados en las SERPS (Search Engine Result Page), sino también, para decirlo en términos sencillos, que el usuario nos tenga presente en su cabeza.
No sólo hay una enorme cantidad de competidores, sin importar de qué nicho se trate. La polarización en torno a los buscadores es enorme: el 80% de las búsquedas online se realizan a través de Google, por lo que es necesario destacarse dentro de este sitio también.

He aquí algunas acciones que podemos desarrollar para crear conciencia de marca, de nuestra marca.

El primer paso es lograr un logo atractivo, y trabajar en la presencia visual del sitio. Un sitio interesante, sencillo de usar y visualmente estético, acompañado por un importante logo, es una fórmula que no puede fallar. Algunas consideraciones pueden ser hechas acerca de la relación entre el logo y el sitio. Siempre es una buena idea que se manejen colores complementarios, es decir, tratar de que el logo “combine” con el layout general del sitio. Una identificación fluida entre el logo y el sitio hacen a una correcta identidad visual, y esto contribuye a nuestra presencia de marca.

Cree una tagline relevante. La Tagline es como un slogan. (Su Producto a Su Audiencia Específica, ¿le suena?). Use su tagline cuando cree sus cuentas en las redes sociales, y construya sus perfiles online. Lo ideal es que sea breve (no más de cinco o seis palabras) y que incluya alguna de sus palabras clave.

Sea social. Participe en foros, y cree una firma para cada uno de ellos. No se trata simplemente de cosechar backlinks a través de esta estrategia –que en realidad, también es un beneficio adicional-, sino de que se convierta en referente de su área de actividad.

Cree una página en Facebook Pages, y ¡úsela! No se trata simplemente de un documento para dejar testigos de su existencia y poder decirle a los demás “Tengo una página en Facebook”. Úsela activamente, haga sondeos con sus fans, escuche propuestas, haga pequeños concursos, votaciones, y, fundamentalmente, comuníquese con sus usuarios. No deje que otro escriba sus entradas de Facebook. Hágalo usted mismo. Deje que los demás lo conozcan, y dele un toque humano y no comercial a la interacción.

Las campañas de Adwords son una buena opción y se adaptan a casi cualquier presupuesto. Pruebe las nuevas campañas que incluyen video, y verá como las publicidades en este formato son mucho más efectivas que los simples enlaces patrocinados.

Suba su logo a cuanto directorio, listado de servicios o portal local se lo permita. Por lo general deberá procurarse de una imagen en formato gif o jpg de no más de 250 por 250 pixels, que es lo que estos sitios admiten.

Cree un gravatar con su logo. El gravatar es un avatar personalizado, del que muchos sitios se nutren, como blogs, o foros. En consecuencia, si estos sitios aceptan gravatar, usted tendrá el suyo automáticamente.

Con estos sencillos consejos es posible crear una presencia de marca en poco tiempo. Los beneficios se harán sentir inmediatamente en sus ventas.

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