Una de las situaciones que más perplejos deja a los responsables de sitios es cuando los avisos de pay per click tienen buena llegada, es decir, muchas personas pinchan en ellos, pero las ventas no despegan. He aquí algunos temas que es necesario revisar para asegurarnos de que nuestras campañas de márketing online tengan el resultado que deseamos.

• Replantearse el margen y el costo por click. Debe partir de la base que, aproximadamente, de un 1 a un 3 porciento es un margen esperable. Es decir, de cada cien personas que pinchan su enlace (el cual usted debe pagar) solamente entre 1 y 3 efectivamente realizarán la compra. ¿Es bueno este margen para usted? Imagine que paga un dólar por cada click. Deberá gastar cien dólares para realizar entre una y tres ventas. ¿Es suficiente el margen que deja esta venta para pagar el gasto de la campaña online? No deje de considerar, entre los gastos totales, el costo de realizar la landing page, y cualquier otro gasto asociado que pudiera tener (diseñador, redactor si lo hubiera, copywriting, etc.) para poder sacar el saldo favorable neto que le quedará después de realizar la campaña.

• Replantearse las keywords. Quizás muchos visitantes llegan a su sitio buscando “demos gratis” o productos que usted no está ofreciendo. Un ajuste en las palabras o frases clave, y una mejor definición de las keywords negativas (para no recibir clicks que de por sí serán improductivos) pueden hacer maravillas por sus conversiones.

• Otro punto a considerar es rever cuántos visitantes que llegan por la campaña no terminan realizando la compra. Si soluciona esto, al menos parcialmente, sus conversiones se dispararán. Aquí entran a tallar varios factores:

Repasando estos factores, seguramente logrará mejorar sus márgenes, y replantear su campaña de PPC de forma mucho más efectiva. Es necesario recordar que, bien implementadas, las campañas de PPC pueden llegar a convertirse en una poderosísima herramienta de venta para cualquier empresa.

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Realizar una campaña de PPC, es decir pago por clicks, como lo es la propuesta de Adwords de Google, implica una nueva y enorme posibilidad de dar un importante salto cuantitativo en lo que hace a nuestras métricas y nuestras ventas. Google tiene bien aceitado el negocio de las campañas de PPC, fundamentadas en la increíble cantidad de búsquedas que los usuarios realizan a diario en este buscador. Eso, y el hecho de que, de alguna manera, Google se las ingenia para indexar más de tres mil millones de sitios, hacen que las Adwords tengan una increíble capacidad de dar con el target indicado para cada sitio, con la precisión de un bisturí. El tema álgido es, justamente, cómo saber hacerlo.

Google realiza una revisión constante de la performance de sus anunciantes, recabando información y tomando nota de la performance. Una de las maneras que emplea esta información es elaborando puntajes o scores de calidad para las campañas de pago por click. El razonamiento detrás de esta implementación es cuanto mejor performance tengan las campañas de PPC, existe un beneficio asociado para Google, basado en la renovación de pautas y publicación de nuevos avisos. Por eso, Google premia a las campañas que mejor rendimiento presentan, dentro de su nicho de competencia. Y lo lógico desde el lado de los anunciantes, es aprovechar estos beneficios asociados.

Un buen Quality Score –tal es el nombre oficial de esta métrica- le permitirá estar mejor posicionado entre los avisos que se muestran en sus búsquedas pertinentes. Es decir, al armar la grilla para desplegar los avisos, Google dará más importancia al QS que al precio que cada anunciante paga por click. Por eso, tener un buen QS es una forma directa de bajar costos, e incrementar el ROI –retorno de la inversión.

Para asegurarse un buen QS, la selección de las palabras clave es de vital importancia. Es conveniente entonces, durante los primeros tiempos de vida de su campaña de Adwords, donde usted aún no está muy familiarizado con el rendimiento real de sus kw, lanzar avisos que respondan a un grupo reducido de palabras clave, altamente relacionadas entre sí, a fin de incrementar su eficacia. En etapas posteriores, Google analizará su landing page y su sitio todo, tomando en cuenta parámetros como relevancia, corrección –enlaces rotos, y ese tipo de cuestiones relacionadas con el código del sitio-, y tiempo de carga. Si estos valores son adecuados, y sus avisos han tenido un buen rendimiento en cuanto a tasas de click through –con bajas tasas de rebote, por ejemplo-, le otorgará un buen QS.

A medida que pasa el tiempo, Google también evaluará la performance de cada kw en particular. Conviene, a esta altura, reestructurar la campaña, creando avisos más ajustados aún para esas kw de mejor performance, a fin de reforzar el resultado positivo. Es decir, concretamente, como todo es necesario un proceso de aprendizaje y de “calibración” de las palabras clave, luego del cual, con la información recabada acerca de la performance de cada kw, podrá enfocar sus esfuerzos en mejorar la performance de las palabras más populares.

No busque, porque la formula exacta con la que Google calcula el QS es un secreto bien guardado. Como con muchos otros temas relacionados con Google, deberemos guiarnos por indicios para establecer las mejores prácticas.

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A menudo recibimos esta consulta de clientes y potenciales clientes, quienes nos consultan acerca de cuáles son las acciones de márketing más convenientes para cada sitio. La realidad es que el producto y los planes de venta definen en gran parte cuál es la acción de márketing más conveniente.

La realidad es que no se puede vender todo a todos, por eso, es necesario remitirse al nicho que hemos elegido. Es a partir de esta noción que se definirán las acciones de márketing que resulten más representativas para cada caso. Las posibilidades son muy amplias, pero todas ellas tienen como común denominador que pueden ser realizadas con un presupuesto acotado, su resultado es prácticamente inmediato, y además es posible medir su efectividad con gran precisión.

Campañas de PPC –pay per click. Son sin lugar a dudas el ejemplo más representativo cuando pensamos en publicidad online. Sin embargo, la mayoría de las veces no se considera adecuadamente su implementación. Lanzar una campaña de PPC porque necesitamos aumentar nuestras ventas, y sólo por eso, y sólo acompañada por esta determinación a menudo suele dejar pobres resultados. Lo ideal es que la campaña de PPC acompañe toda una serie de acciones, y que sirva para promocionar hechos muy puntuales: un nuevo servicio, una oferta o un catálogo online que se ha realizado para la ocasión. Esto nos lleva a la noción de landing page, es decir la página en la que el usuario termina cuando pincha nuestras publicidades. Si cree que tendrá el mismo efecto mandarlos a la home de la empresa, que a una página diseñada para esta campaña puntual, piense de nuevo. Las chances de que el usuario efectivamente realice la call to action (acción propuesta en la publicidad) se verán notablemente disminuidas si no encuentra una página dispuesta para tal fin. Es decir, si desea que el visitante compre, o pruebe un demo, o descargue un e-book, el enlace que lo llevará al resultado buscado debe estar bien visible, y no al cabo de varios clicks. Hacer las cosas sencillas para los visitantes es tener la mitad de la batalla ganada.

Email márketing. Al igual que las campañas PPC, deben acompañar una serie de acciones concretas, de otro modo, simplemente con la premisa “visite nuestro sitio que es muy bueno”, perderá valiosas oportunidades de concretar ventas. De igual modo, es necesario realizar landing pages que reciban a los visitantes que pinchen en los enlaces. La diferencias básicas conceptuales con las campañas de PPC son que, en primer lugar, quien se le envía el mail ya ha tenido algún tipo de contacto con la empresa, por eso tenemos su email. Y, dos, el email nos da muchas más posibilidades de convencer y captar que un enlace patrocinado. En consecuencia, aprovéchelo.

Campañas de afiliados. Algunos productos y servicios se adecúan de manera natural a este tipo de promoción. Lo ideal es que se trate de productos populares y con alto margen de ganancia que permitan el pago de las comisiones a los afiliados con comodidad. Las campañas de afiliados brindan un alto nivel de capilaridad a las acciones de márketing, permitiendo llegar a nuevas audiencias, de la mano de los afiliados.

Es necesario comparar costos, resultados y posibilidad de lograr el retorno de la inversión para decidirse, aunque, idealmente, sería conveniente promocionar por varios frentes. De esta manera no dependeríamos de un solo canal, además permitiendo que los mensajes se multipliquen y se potencien entre sí.

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Al momento de encarar una campaña de márketing online, hay múltiples áreas que deben ser consideradas. Son varios los factores que impactan directamente en el éxito o fracaso de nuestras acciones promocionales online, desde los factores inherentes a nuestra página, hasta la manera de realizar las pautas de las Google Adwords, o la redacción en sí del enlace patrocinado.

Sin dudas, uno de los elementos que más peso tiene es la efectividad de las landing pages, es decir, la página a la que el usuario llega cuando pincha uno de nuestros enlaces. Cómo realicemos la pauta, por ejemplo, qué palabras clave usamos, o el precio que le fijamos a cada click redundará en la cantidad de usuarios que lleguen a nuestro sitio. Si realizan la call to action, es decir, si hacen lo que nosotros deseamos (comprar, descargarse un demo, o leer un posteo), depende de la efectividad de las landing pages. Por eso, hablamos de la injerencia de las mismas en las tasas de conversión (cuántos visitantes efectivamente se convierten en clientes, por ejemplo), y otras variables, como el bouncing out (el cliente llega pero inmediatamente se va –y quizás  nunca vuelva), o el tiempo medio de permanencia en la página (lo que ve se parece a lo que quiere, pero no lo convence, no entiende las instrucciones, o no está de acuerdo con algún punto de la propuesta). Por eso, las landing pages son uno de los elementos más relevante, aunque a menudo no lo suficientemente considerados por quien hace SEO y SEM.

La consigna es poco, pero claro. Uno de los errores más comunes es incluir demasiada información en la landing page. Supongamos que el objetivo de la misma es ofrecer el producto A. No es necesario incluir información sobre la filosofía de la empresa, su visión sobre la actividad del mercado, o relatar la experiencia exitosa de otros usuarios. Concéntrese en ofrecer el producto A.

Dar algo a cambio es mandatorio. Ya no funcionan esos anticuados call to actions “Compre nuestra super oferta de B, envíos sin cargo a todo el país”. Es mandatorio ofrecer un beneficio extra: “Para las primeras cien compras online, 25% de descuento en su siguiente compra”. Cambie el “Descargue nuestros videos promocionales” por “Entérese de los secretos que nunca le dirán sobre XX”.

Quien diseña una landing page, a veces siente que tiene la obligación de poner la mayor cantidad posible de información, para reforzar el mensaje, después de todo, ese contacto con el prospecto tiene un costo económico. Por esta causa, es común ver landing pages abarrotadas de contenido. Aprenda a valorar los espacios en blanco, le otorgan claridad visual a la página y relevancia a los elementos presente.

En conclusión, es necesario prestar mucha atención a las call to action, focalizar el mensaje, y orientar al usuario con claridad. Con estas tres pautas en mente, sus landing pages serán imbatibles. Esto sin contar que una efectiva landing page que cumple 100% lo que anunciaba su aviso y está enfocada a las correctas palabras claves, mejorará su Nivel de Calidad en Google AdWords. La consecuencia práctica de esta mejora es que usted PAGARA MENOS por cada click y mejorará sus posiciones.

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Las campañas de Adwords son, hoy por hoy, sin lugar a dudas, la manera más rápida de conseguir tráfico, y ventas para un sitio. Todos hemos visto los links esponsoreados que aparecen por encima de los resultados naturales cuando buscamos un término en Google. También los links que aparecen en el costado derecho son producto de las campañas de Adwords. Cabe destacar que el término “Adwords” se refiere exclusivamente a Google. Las campañas en otros buscadores populares son similares en naturaleza e implementación, pero tienen otros nombres. Por ejemplo, los enlaces similares que se despliegan en Yahoo responden al nombre de Yahoo! Search Marketing.

El procedimiento para contratar una campaña de Adwords es engañosamente simple. Se seleccionan las palabras clave (es decir, cuando los usuarios realicen una búsqueda de esas palabras, saldremos listados). Se fija un presupuesto diario, y se contrata la campaña. El presupuesto diario responde a la idea de que se trata en realidad de una campaña de PPC (Pay per Click). Es decir, deberemos pagar cuando los usuarios pinchen en nuestro link, de otro modo, no se paga.

Ahora bien, semejante simpleza en el procedimiento es real, pero a la vez, hay aspectos que deben ser considerados, a fin de no perder dinero, y que la campaña resulte un fracaso. El primer tema que debe llevar nuestra atención, aún antes de tan siquiera abrir Google para crear una cuenta, es nuestro propio sitio. Para eso, existe una disciplina llamada SEO: Search Engine Optimization, u optimización para los buscadores. Consiste en hacer algunos ajustes en el código fuente –básicamente- del sitio para que tengamos el mayor éxito posible, no solo en nuestras campañas de Adwords, sino al posicionarnos en los resultados “naturales” de los buscadores.

Una vez que nos hemos asegurado de que el sitio está optimizado, comenzamos a pensar en la campaña de Adwords en si. Lo primero es la selección de las palabras claves, mediante las cuales apareceremos listados cuando los usuarios realicen una búsqueda de estos términos. Podríamos decir, que este es el aspecto más importante de todo el proceso. Cuantas más keywods “cubramos”, mejor. Es decir, cuantas más palabras clave consideremos al diseñar nuestra campaña de Adwords, mejores serán los resultados. Pero, a la vez, las mismas deberán reflejar con la mayor fidelidad posible, la naturaleza del sitio. Si elegimos palabras clave por su popularidad, antes que por lo que realmente el sitio es, estamos destinados al fracaso. Por ejemplo, imaginemos que se trata de promocionar un sitio de servicios de fotógrafo profesional, especializado en fotos de eventos. Pero al realizar la investigación previa a contratar la campaña de Adwords, vemos que los usuarios buscan con mucha mayor frecuencia “fotografía de paisajes” que “fotografía de eventos”. Entonces, aunque usted no realiza fotos de paisajes, decide seleccionarla igual, para salir listado con más frecuencia. Esto lo llevará a perder su dinero de manera segura. Suponga que usted logra que pinchen su enlace. Cuando los usuarios entren al sitio, verán que usted no hace fotos de paisajes. Así como entraron se irán, y usted habrá consumido un click, y en consecuencia deberá pagarlo.

Lo ideal, sobre todo si son las primeras campañas que realiza, es contar con ayuda profesional, que lo orientará en las múltiples facetas que esta actividad contempla. De esa manera, podrá asegurarse un máximo de efectividad, con un mínimo de gastos. Los aspectos a considerar son muchos: selección de las mejores keywords, la competencia que estas palabras tienen (no crea ni por un segundo que usted será el único en la internet con esas palabras clave, siempre habrá alguien más con quien competir por ellas); la redacción del texto del aviso; la interpretación de las métricas, etc. En lugar de perder dinero mientras aprende, lo mejor que puede hacer es confiar en un especialista, que le ahorrará tiempo, y demoras en el posicionamiento de su sitio.

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