Desde hace muy poco tiempo, Google volvió a “patear el tablero” innovando en la manera en que trabajan los motores de búsquedas. Está claro que el Gigante de Mountain View se percibe a si mismo como mucho más que un simple portal de información, y busca constantemente ponerse a la vanguardia de la tecnología de manejo de datos. Las empresas seo saben bien que para tener éxito en Internet se necesita prestar especial cuidado a los movimientos de Google. Por esto, al aparecer esta nueva función denominada sencillamente “Instant”, irremediablemente de alguna forma las reglas del juego cambiarían.

¿De qué se trata Google Instant? Pues bien, si antes parecía que Google leía la mente de los usuarios, ofreciendo la información más ajustada y relevante a las búsquedas realizadas, ahora la sensación de customización, de personalización se hace patente. Simplemente, ahora cuando los usuarios escriben una búsqueda, Google ofrece una lista desplegable con sugerencias, a medida que se ingresan las letras, a fin de que el usuario pueda simplemente pinchar lo que desea encontrar, antes de terminar de escribir.

Los fundamentos de semejante características se basan en que los usuarios leen más rápido de lo que tipean. La realidad, es que como toda nueva función son los mismos usuarios los que determinen el éxito o el fracaso de esta iniciativa. Las opiniones que se recogen son dispares. Para algunos es fantástico que Google los ayude con sus búsquedas, porque inclusive en muchas oportunidades ni siquiera el mismo usuario sabe qué es lo que está buscando, y con las búsquedas sugeridas, se acorta el tiempo para encontrar la información deseada. Pero para otros es muy molesto que Google les haga sugerencias. La función puede ser desactivada desde las preferencias personales.

La cuestión nodal es cómo afectará esta lista desplegable las prácticas de seo y posicionamiento web. Seguramente, una consecuencia a mediano y largo plazo que veremos es que las “long tail keywords”, es decir las frases clave, se reducirán. Supongamos que un usuarios originariamente busca “filosofos de grecia y roma”, pero mientras escribe aparecen las sugerencias, siendo una de ellas “filosofía griega”. Si bien no es exactamente igual, seguramente la gran mayoría de los que hagan estas búsquedas, pincharán la opción ofrecida, porque no tienen que tipear más, para ahorrar tiempo, o para ver qué ofrece Google sobre este tema. En consecuencia, la long tail keyword “filosofos de grecia y roma” comenzará a ser menos empleada, perdiendo volumen.

Muchos pesimistas claman que “El SEO ha muerto”. Sin embargo, Google busca exactamente lo opuesto. Lo que sus responsables han manifestado abiertamente es que lo que desean es “purificar” la web de spam, y evitar las manipulaciones al posicionamiento y al Pagerank. Por ello, quien apueste a un “SEO de calidad”, orientado al usuario, tratando de brindarle contenidos valiosos, tendrá una ventaja comparativa sobre los que apelen a técnicas de black o grey hat.

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Google Analytics es una poderosa herramienta que nos permite entender el perfil de nuestros usuarios, lo que no es poca cosa. Cuantos más datos tengamos acerca de las características de nuestros visitantes, mejor podremos realizar ajustes en nuestro sitio, para favorecer  el flujo de tráfico y minimizar las tasas de rebote.

Lo primero que vemos cuando ingresamos en el panel de control es el gráfico con el número general de visitas (tanto nuevas como visitantes que retornan). Recordemos que Google extrae esta información de una cookie –pequeño archivo de texto- residente en su equipo. De modo que si un mismo usuario visita la página varias veces desde distintos equipos, todas estas serán medidas como visitas únicas, aunque se trate de la misma persona. He ahí un pequeño sesgo de error. Además, también contabilizará como visitantes que retornan todas esas visitas que se hacen desde equipos públicos –desde una biblioteca, por ejemplo-, a pesar de que se trate de visitantes distintos. Haciendo estas salvedades, podemos tomar los guarismos que arrojan las Analytics como bastante fiables.

La parte interesante y verdaderamente valiosa en cuanto a información para webmasters se halla al desagregar estas cifras de visitantes. En el apartado Visión General de Usuarios, debajo Uso del sitio, pinchamos en el enlace “ver informe”. Esto nos llevará a una página donde se analiza pormenorizadamente el perfil de nuestros usuarios. En primer lugar vemos que dice “XXXX usuarios han visitado este sitio”. Estas son las visitas únicas que hemos recibido desde que instalamos las Analytics. Por ejemplo, si tenemos 1000 visitas, y 500 visitantes, podemos inferir que, en promedio, cada usuario visitó la página dos veces. Esta no es una información que sea útil para períodos cortos de tiempo, sino más bien cuando han pasado varios meses desde el inicio del recuento del tráfico. Podemos concluir que cuanto más se acerquen los números de visitas con los de visitantes, menos fidelizado estará el público, porque significa que nos visitan una sola vez, y no vuelven más. Por lo general, y dependiendo de la finalidad del sitio, lo ideal sería tener un número determinado –siempre tendiente a crecer- de visitantes fijos que vuelvan muchas veces.

Mirando detenidamente el informe de visitantes podremos extraer valiosos datos. Primeramente, tenemos una serie de datos de fácil interpretación: Visitas, Usuario único absoluto, Promedio de páginas vistas, etc… Y sobre el lateral izquierdo tenemos el desagregado de nuestro público, es decir la segmentación de usuarios.

En la sección de Perfil de los Usuarios, podremos extraer datos acerca de idioma y ubicación en la red, además de una variable personalizada, definida por el usuario. No todos explotan esta útil función como debería ser, la cual nos podría servir, por ejemplo, para indicarnos cuántos usuarios registrados, versus usuarios no registrados, han ingresado. Para realizar esta distinción es necesario trabajar en el código provisto por Google, particularmente con la instrucción  _setVar() y aplicarle las variables deseadas. Por ejemplo:

<script type=”text/javascript”>pageTracker._setVar(‘Ofertas’);</script>

nos dará la cantidad de usuarios que llegaron a la sección “Ofertas”.

Esta es solo parte de la utilidad que se le puede dar a las analíticas de Google. En otras notas iremos comentando otras importantes funciones que este servicio ofrece de manera gratuita para todos los usuarios que tengan el código instalado en sus páginas.

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Una de las situaciones que más perplejos deja a los responsables de sitios es cuando los avisos de pay per click tienen buena llegada, es decir, muchas personas pinchan en ellos, pero las ventas no despegan. He aquí algunos temas que es necesario revisar para asegurarnos de que nuestras campañas de márketing online tengan el resultado que deseamos.

• Replantearse el margen y el costo por click. Debe partir de la base que, aproximadamente, de un 1 a un 3 porciento es un margen esperable. Es decir, de cada cien personas que pinchan su enlace (el cual usted debe pagar) solamente entre 1 y 3 efectivamente realizarán la compra. ¿Es bueno este margen para usted? Imagine que paga un dólar por cada click. Deberá gastar cien dólares para realizar entre una y tres ventas. ¿Es suficiente el margen que deja esta venta para pagar el gasto de la campaña online? No deje de considerar, entre los gastos totales, el costo de realizar la landing page, y cualquier otro gasto asociado que pudiera tener (diseñador, redactor si lo hubiera, copywriting, etc.) para poder sacar el saldo favorable neto que le quedará después de realizar la campaña.

• Replantearse las keywords. Quizás muchos visitantes llegan a su sitio buscando “demos gratis” o productos que usted no está ofreciendo. Un ajuste en las palabras o frases clave, y una mejor definición de las keywords negativas (para no recibir clicks que de por sí serán improductivos) pueden hacer maravillas por sus conversiones.

• Otro punto a considerar es rever cuántos visitantes que llegan por la campaña no terminan realizando la compra. Si soluciona esto, al menos parcialmente, sus conversiones se dispararán. Aquí entran a tallar varios factores:

Repasando estos factores, seguramente logrará mejorar sus márgenes, y replantear su campaña de PPC de forma mucho más efectiva. Es necesario recordar que, bien implementadas, las campañas de PPC pueden llegar a convertirse en una poderosísima herramienta de venta para cualquier empresa.

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El encabezado de las Adwords es quizás la parte visible más importante a la hora de redactar un aviso destinado a tener la mejor performance posible. Son solo 25 caracteres, donde se juega a suerte o verdad el destino de ese aviso en particular, y ver si contará primero con la atención de los usuarios, y en segundo lugar con suficiente interés como para que pinchen en él. Por ello, conviene tomarse un tiempo extra y redactar esta vital parte de los Adwords con esmero.

Podemos mencionar algunas reglas que todo buen encabezado debe seguir. Primero, mencione siempre la palabra clave en el encabezado. Esto garantizará que el aviso se identifiqué perfectamente a los ojos del usuario con su búsqueda. Sin importar cuán estrechamente estén vinculados dos términos, no es lo mismo, a los ojos de quien busca “calzado para hombre” que “calzado masculino”. Google se encargará de poner las palabras clave en negrita, lo cual ayuda a que se destaquen.

Una manera de asegurarse de que siempre salgan sus palabras clave en el encabezado es usar palabras clave dinámicas. La palabras clave dinámicas hacen que en el encabezado se copie textualmente lo que el usuario ha colocado en el campo de búsqueda de Google. La manera de lograr esto es en lugar de ingresar texto estático en el encabezado, ingrese lo siguiente (asegúrese de usar los corchetes):

{Keyword:alternative term}

Si la palabra clave llegara a tener más de 25 caracteres, se usará la palabra clave alternativa. El punto negativo es que esta palabra secundaria sólo puede tener 15 caracteres.

Esta funcionalidad nos hace replantear la selección de las palabras clave, y cuántas frases clave deberíamos incluir en nuestra lista. Recuerde que cuantas más palabras agregue a su palabra clave –convirtiéndola en frase clave- más específico será el nicho de potenciales usuarios que la empleen. Por ejemplo “calzado” tiene una amplitud de criterio demasiado grande. “Calzado infantil” mejora el target, descartando automáticamente a quien busca calzado para dama o infantil, por ejemplo. “Calzado infantil de gamuza” ajusta aún más los parámetros de búsqueda. Justamente con esta frase clave nos pasamos, pues tiene 26 caracteres. En consecuencia, inmediatamente, si usamos la función de palabra clave dinámica, nunca veremos “Calzado infantil de gamuza”, sino la palabra secundaria (“Calzado infantil”).

Como vemos, cuántos más aspectos consideramos acerca de las palabras clave, más completo se vuelve el tema. Es cuestión de ensayar y probar la eficacia relativa de cada palabra o frase clave en particular, para enfocar los esfuerzos en reforzar su performance.

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La selección de las palabras clave merece que se le dedique un tiempo considerable. La especificación de las palabras clave que nos vamos a dedicar a promocionar es ni más ni menos que la idea directriz que orientará no sólo nuestros textos SEO, sino también la estructura del sitio -por ejemplo, reflejadas en las url seleccionadas para las páginas.

Además, las palabras clave nos serán fundamentales a la hora de configurar nuestras campañas de enlaces patrocinados, y determinarán en gran medida el éxito o el fracaso de estas acciones. Pero seleccionar las palabras clave adecuadas no es tan sencillo, a pesar de que existen excelentes herramientas online, de carácter gratuito que nos hacen la labor mucho más sencilla.

La primera acción suele ser realizar una especie de “brainstorming”, donde todos nos ponemos a anotar las palabras que nos parece reflejan lo que queremos promocionar, o la actividad de la empresa. Hasta ahí, todo bien. Podemos echarle un vistazo a las palabras clave de nuestros competidores, o googlear nuestra actividad y ver qué sale, o buscar en las redes sociales. Una vez finalizada esta preselección, llega el momento de depurar esta lista, y para eso recurrimos a las herramientas online: Herramientas para Webmasters de Google, Google Analytics y Google Trends.

Las herramientas para Webmasters y las Google Analytics nos darán una idea de –para Google- cuáles deberían ser las palabras clave, según la relevancia que les otorgamos en nuestros textos. Recuerde que la web es semántica, y los textos que incluimos en nuestros sitios son de crucial importancia para ser correctamente indexados. Comparando las palabras listadas en las Herramientas y en Google Analytics, podremos saber si estamos haciendo bien las cosas -bien, en el sentido de si somos coherentes. Es decir, imaginemos que deseamos promocionar la frase clave “perforadora XYA-5548”. Revisamos estas herramientas, y encontramos que, efectivamente, la frase es altamente relevante en nuestros textos. Pero ¿es una frase clave que los usuarios buscarían? Es improbable. Seguramente sería más lógico que los usuarios buscaran “perforadoras industriales”, o algo así, dado que si buscan información sobre este tipo de productos, debemos asumir que desconocen la existencia del fenomenal modelo XYA-5548. En consecuencia, esta frase clave tiene muy baja chance de ser googleada, y por ende, nosotros de ser encontrados.

Las Google Trends nos darán una idea de cuáles son las keywords más buscadas de nuestro nicho. Ahora si, sabremos con certeza qué escribe la gente en el cuadro de búsqueda cuando quiere buscar un producto como nuestra noble perforadora.

Pero, atención, y aquí vienen las palabras clave difíciles y las fáciles. Imaginemos que la palabra de nuestro nicho que más se busca es “perforadora”. En consecuencia, la cantidad de sitios que competirán por el posicionamiento top ten con esta palabra será enorme, y nuestras chances de alcanzar ubicaciones de privilegio no serán muy buenas. “Perforadoras” es una palabra clave difícil. Es necesario, entonces, hacerla más “fácil”. ¿Cómo? Transformando esta palabra clave en una frase clave, por ejemplo “perforadoras industriales” o “perforadoras para imprentas”. El volumen total de búsquedas de estas frases clave serán menores, pero los objetivos serán más alcanzables que si seleccionamos una palabra más popular, pero más general.

Estas consideraciones incrementarán nuestro tráfico calificado, nuestro posicionamiento orgánico y mejorarán nuestras conversiones en las campañas de PPC.

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