Quien mantiene una cartera de productos en su sitio sabe que algunos de ellos representan el mayor caudal de ventas, y por eso pueden ser considerados productos “estrella”. Tomar la decisión de etiquetarlos de esta manera nos puede ayudar a promoverlos de manera diferencial, tratando de explotar las ventajas comparativas que los mismos poseen –como por ejemplo, mejores márgenes de ventas, o mayor popularidad. Pero también puede ser considerado arriesgado el enfocarse exclusivamente en parte de los productos, sin darle al resto suficiente consideración. Es como una profecía que se autocumple: si X producto representa la mayoría de nuestra ganancia, es justo dedicarle los mayores esfuerzos de promoción. Pero que el resto tengan una performance más pobre, justamente, puede ser debido a que no se los promociona como sería necesario.

Hecha esta salvedad es mucho lo que podemos hacer, aparte de centrar nuestras acciones de márketing online –específicamente campañas de PPC-, para promocionar determinados productos. He aquí algunas ideas.

Realice micrositios dedicados a esos productos. En los mismos, maximice la información provista, fotografías –si el producto lo permite- o capturas de pantalla. Despliegue toda la información posible sobre las ventajas comparativas que el mismo presenta frente a los competidores. Incluya revisiones técnicas, comentarios o evaluaciones de terceros –por ejemplo otros portales de consumidores.

Dedique bastante espacio a los comentarios positivos de los clientes. Asegúrese de que los mismos puedan ser chequeados por los lectores, por ejemplo, incluyendo una dirección de email o una url de un foro, donde el que hizo el comentario esté dispuesto a validar lo que ha dicho para otros usuarios, o a responder preguntas puntuales.

Organice sus newsletters o boletines centrados en estos productos. Recuerde que no es posible incluir una enorme cantidad de información en estos tipos de soporte, por lo que deberá sintetizar las novedades más relevantes o promociones más destacadas de su sitio, así que presente una oferta irresistible para promocionar la venta de estos productos.

Cree un canal dedicado al soporte de compradores de estos productos. Esto puede ser hecho a través de una cuenta especial de Twitter, o una página o grupo de Facebook.

Cree un canal de videos, en Youtube, por ejemplo, dedicado a esta línea de productos.

Maximice los esfuerzos de control de daños, sobre todo actuando en la etapa preventiva, es decir antes que los comentarios negativos se hagan demasiado públicos. Esto implica neutralizar a cualquier cliente insatisfecho –no sólo en el caso de sus productos estrella, sino en todos los casos, esto puede ser tomado como una sana práctica para mantener la reputación inmaculada. Si es necesario devolver el importe de una compra, y hacerse cargo de un flete, hágalo. Considere que muchos usuarios antes de decidir una compra final –sobre todo de productos onerosos- probablemente “googleen” algo así como “problemas con XXX” o “XXX defectuosos”, y lo que menos queremos en este caso es que se encuentren con cinco páginas de foros donde se hable mal de nuestros productos estrella.

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Un aspecto a menudo poco considerado es el de la fidelización de los clientes. La realidad es que, hoy día, cerrar cada venta puede ser considerado como una batalla ganada. La competencia es muy fuerte, a la vez que los consumidores se alejan cada vez más del modelo del comprador compulsivo para pensar y reconsiderar cada compra, evaluado no solo costes sino ventajas comparativas entre uno y otro proveedor. Existe un precepto que debe guiar nuestro accionar online, y que tendrá como resultado nada menos que asegurar nuestra supervivencia online: las tres “C”, “Captar”, “Convencer” y “Conservar”. Queda claro entonces que una falla en cualquiera de estos tres aspectos sería fatal para nuestras aspiraciones de éxito.

Por esta causa, es necesario tomar algún tipo de recaudo para convertir cada compra efectuada, en el comienzo de una relación con el cliente, y lograr que esa sea sólo la primera de muchas compras. Aquí es cuando nace el concepto de fidelizar. Y si lograr la venta requirió de todo un proceso, fidelizar al cliente implica realizar un esfuerzo aún más grande.

Estas son algunas ideas que se encuentran presentes en todo proceso de fidelización:

•    Conocer al cliente. Para esto, es necesario, en primer lugar, tener una interacción verdadera, más allá del mail de agradecimiento por la compra y el envío de la factura.
•    Seguir la interacción, aunque el proceso de compra se haya terminado. Más allá del clásico formulario de encuesta, impersonal, y por lo general largo, lo cual determina que muchos usuarios no lleguen nunca a completarlo. En esta situación lo mejor es un mail personalizado, donde simplemente se le pregunte al usuario no más de cuatro o cinco cuestiones representativas (cómo llegó a nosotros, cómo describiría su experiencia de compra, qué le pareció el proceso, si le resultó sencillo o confuso, recomendaría nuestros productos y servicios, etc…)
•    Enviar newsletters y comunicados personalizados, informando nuevas ofertas, invitando a probar productos, etc… Queda claro que no nos referimos a los newsletters habituales, sino a comunicaciones personalizadas, basadas en el historial de compras, y el perfil conocido de ese usuario.
•    Ofrecer descuentos tangibles en compras sucesivas
•    Ofrecer cupones de descuentos, cupones reales, que se puedan enviar por correo postal. Tómese el trabajo de crear tarjetas o cupones “agradables” a la vista, y que demuestren fehacientemente el valor que poseen.
•    Trabaje mucho el contacto con clientes y potenciales clientes a través de las redes sociales. Hágales saber que su empresa estará ahí presente, más allá de de haber concretado la venta.

Conservar lo clientes logrados con tanto esfuerzo es el primer paso para crear una clientela estable, y duradera, base indispensable para lograr un crecimiento sustentable.

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Una de las preocupaciones más grandes de los webmasters y responsables de sitios es aparecer listados en los resultados de Google. Aparentemente, Google demora la inclusión de nuevos sitios en las SERPs (Search Engine Result Page) para estimular la creación de contenido genuino, y evitar la creación de sitios fraudulentos cuya única misión sea apuntalar el posicionamiento de otros sitios. La idea es evitar que se creen redes de sitios con distintos dominios cuya intención es crear redes de enlaces no genuinas. Este efecto se denomina efecto Sandbox, o caja de arena (donde los niños juegan). Otros navegadores no muestran esta demora en la inclusión de nuevos sitios, por lo que es común aparecer listado en Yahoo o Bing, antes que en Google.

Google también detecta los cambios en los sitios, y trata de discernir si son superficiales o de fondo, y hasta dónde afectan el sentido general de la página. Si el cambio es muy drástico, Google también aplicará el efecto sandbox, interpretando que se trata en realidad de un nuevo sitio.

Esto no significa que debamos dejar de actualizar el contenido del sitio,  muy por el contrario. El contenido nuevo es indexado más rápidamente, y favorece un mejor posicionamiento web. Pero es necesario ser cuidadoso con los cambios muy de fondo. Por ejemplo un cambio drástico en la densidad de las keywords, o un cambio radical en las mismas podría ser interpretado como si se tratara de un nuevo sitio. Por esta razón, muchos webmasters creen que comprando un dominio preexistente podremos “engañar” a Google haciéndole creer que se trata del mismo sitio que ha cambiado. Google también detecta los cambios en los servidores del hosting. Por ello, es importante desde el comienzo alojar el sitio en un servidor en el que confiemos, para no tener que hacer el cambio una vez que tenemos un caudal de tráfico interesante. Sin dudas, este tipo de acciones perjudicará nuestro posicionamiento. Por eso, una combinación fatal sería cambiar de servidor, a la vez que realizamos cambios importantes en el texto del sitio. Caeríamos bajo el filtro del efecto sandbox, y perderíamos la posibilidad de aparecer en los resultados de Google por unos cuantos meses.

Por cambios en el texto radicales queremos decir cambios en los tópicos sobre los que el sitio trata. Recuerde que Google se ha vuelto extremadamente bueno en reconocer temas, y realizar asociaciones semánticas entre las palabras.

¿Qué hacer si un sitio cae bajo el efecto sandbox? No desesperarse. En realidad es poco lo que se puede hacer. Para volver lo más rápidamente posible a las SERPs, lo mejor es trabajar una buena red de enlaces de calidad (ni se le ocurra con granjas de links o sitios de dudosa reputación), llenar de contenido relevante al sitio, y trabajar en su optimización para hacerlo totalmente compatible con Google y los demás navegadores.

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Cuando realizamos una búsqueda en Google, vemos que los resultados naturales salen listados por orden de relevancia (posicionamiento web), acompañados de algunas líneas de texto y cierta información sobre el sitio. Vamos a detenernos a considerar cómo se componen los snippets de Google, para que podamos comprender cuál es la información que las spiders levantan de nuestro sitio, y cómo podemos mejorar lo que le mostramos al mundo.

En primer lugar, al realizar una búsqueda, las términos buscados salen en negrita. Esto es para orientar al lector, y darle una idea de qué lugar ocupa en los sitios mostrados los términos que al usuario le interesan. El link con el nombre del sitio sale, obviamente, en azul. No siempre lo que aquí vemos responde al título de la página como figura en el código. De hecho, la política de Google es proveer la mayor cantidad de información relevante al usuario, por eso, Google se reserva el derecho de poner en el link principal algo distinto a lo que se ha programado como título del documento.

En primer lugar es necesario notar que la manera en que las snippets se muestran cuando un usuario está logueado, es levemente distinta a como aparecerían para un usuario anónimo. Al estar logueados (con nuestra cuenta de Google), al lado de cada snippet aparece una estrella. Si pinchamos en ella se pone amarilla. La estrella sirve para marcar aquellas entradas que nos resulten de interés. Cuando volvamos a realizar la misma búsqueda (o una similar en la que estos sitios marcados por nosotros salgan listados), los mismos aparecerán con la estrellita en amarillo, para resaltarlos.

Es necesario decir que no siempre obtenemos los mismos resultados. Tome tres usuarios, en tres equipos distintos, y realice la misma búsqueda. Es posible que no todos tengan los mismos resultados. Google “recuerda” los sitios web por los que navegamos, y nos ofrece la información que considera más relevante. Por ejemplo, si he estado buscando información sobre mecánica automotriz con frecuencia, y luego hago una búsqueda de “coches alemanes”, probablemente dentro de los resultados encontremos entradas sobre la mecánica de los coches alemanes, porque esto es lo que Google recuerda que nosotros teníamos interés.

Volviendo a la snippet, si la página está en otro idioma que el que tenemos configurado nuestro buscador y nuestra cuenta, Google se ofrece a traducir el sitio (el link se muestra entre corchetes). Para ello emplea el servicio de traducción automática de Google, que, es justo reconocerlo, ha mejorado enormemente su eficacia en los últimos tiempos, produciendo traducciones cada vez más ajustadas al significado total del texto, y menos “robotizadas”.

A continuación viene la descripción de la página. Google puede o no tomar lo que hemos incluido en la tag “description”. Imaginemos que Google no ha podido indexar el sitio, porque en el momento en que los spiders lo solicitan, el sitio está off line, o porque el robot.txt lo impide. Entonces Google puede –y de hecho lo hace- tomar la descripción del directorio de DMoz, un proyecto opensource –ahora queda claro por qué es positivo cargar el sitio a este directorio.

En algunos casos, Google tomará partes del texto del sitio, y los combinará con el objetivo de proveerle contexto a la información que se le ofrece al usuario.

Hacia el fin del snippet encontramos dos links: en caché y páginas similares. En caché muestra la “foto” que los bots toman del sitio, es decir lo que ellos han registrado en la última indexación. Esta información es muy útil por dos razones: primero, nos indica la fecha en la que el sitio fue indexado,  y si la información es fresca, Google también lo destaca, pues a ellos les interesa que la información que se le brinda al usuario sea lo más fresca posible. Además, la copia del caché sirve cuando hacemos algo mal en nuestro servidor y accidentalmente se nos borra la home, podemos obtener el código fuente desde aquí, para rearmarla.

Uno de los temas que más desvelan a los webmasters son los enlaces satélite, por ejemplo, si buscamos “Google”, veremos que este snippet tiene 8 enlaces satélite. No hay dinero de por medio, es decir, no es que pagando obtendremos enlaces satélites. Se generan por relevancia del sitio, y Pagerank, y son producto de un algoritmo que Google ha desarrollado. En algunas páginas salen al poco tiempo, mientras que otras, a pesar de tener su sitio optimizado, nunca logran ver los links satélite colocados en sus entradas.

Esperamos que a partir de este momento, se comprenda un poco más acabadamente cómo es el proceso de indexación de Google, y hasta dónde los responsables de sitios web pueden influir en la información que el buscador recoge de nuestros sitios.

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El márketing online es una poderosa herramienta, que puede hacer una verdadera diferencia en el balance de los números de una empresa. Las ventajas comparativas del márketing online son muchas, y la explosión en sus cifras está dada por una combinación de hechos y situaciones que han creado un escenario propicio para la eclosión de las acciones publicitarias por este canal. Básicamente, como dice el viejo adagio: “Cuando el alumno está listo, el maestro aparece”. En este caso, el público estuvo listo para comenzar a comprar y contratar servicios online, y las empresas encontraron que el canal online abarata costos, a la vez que permite llegar masivamente al target exacto para cada sitio.

Pero, no son solo estas enormes ventajas comparativas del márketing online. En primer lugar, es sumamente efectivo. Esta cualidad está dada por el enorme poder de segmentación que este tipo de acciones permiten, especialmente las campañas de PPC. Así, es posible seleccionar con gran exactitud el público destinatario. Claro que para que esto sea así, es menester que las campañas de PPC sean configuradas y planeadas con un gran conocimiento técnico de las herramientas involucradas, del mercado y del producto a promocionar.

Las  campañas de márketing online pueden ser puestas en marcha con gran rapidez. Una vez que se reúne la información necesaria, inmediatamente la pauta estará online. Además, los resultados también son visibles en el acto. Si la campaña no está dando los resultados deseados, esto se hace evidente inmediatamente, por lo que se será posible efectuar los ajustes necesarios para corregir la situación.

La publicidad online también es sumamente previsible en cuanto a sus costos. El anunciante sabe a todo momento cuál será el costo final, y de hecho, puede diseñar campañas basado en un presupuesto sumamente ajustado, y aún así obtener excelentes niveles de efectividad y retorno de lo invertido.

La publicidad online brinda una oportunidad única para interactuar con el cliente, en tiempo real. Es casi como una venta por mostrador. En el acto pueden hacerse los ajustes necesarios para garantizar la más completa satisfacción del comprador, y así trabajar al mismo tiempo en la fidelización del cliente.

El nivel de respuestas puede ser medido de manera sumamente precisa, pudiendo recolectar gran cantidad de datos, y así elaborar perfiles demográficos de gran utilidad a la hora de planear las próximas acciones promocionales, en pos de un incremento de la efectividad.

En suma, hoy por hoy ningún presupuesto de márketing, por más modesta que sea la empresa, puede dejar de tener reservada una fracción del presupuesto para acciones promocionales al márketing online. La efectividad de estas acciones está prácticamente asegurada.

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