Las redes sociales son el “juguete nuevo” de todos los que nos dedicamos a hacer SEM –Search Engine Marketing-. A poco de comenzar a utilizarlas, podemos ver el efecto inmediato que tienen en la divulgación de contenidos. Podemos elegir todos los formatos imaginables para diseminar nuestro mensaje: posteos de microblogging (no más de 140 caracteres), bookmarks compartidas, videos, imágenes, artículos, aplicaciones. La versatilidad y la efectividad de este nuevo canal despierta el entusiasmo general. Sin embargo, aprender a usarlas es un proceso que lleva tiempo, y, como todo en la vida, cometeremos muchos errores, hasta que se hayan convertido en una parte fundamental de nuestras acciones de márketing online.

La particularidad que tienen las social media es poder segmentar nuestro mensaje de manera inusitada hasta el momento. Así, podremos hacer llegar un mensaje específico para cada comunidad, en situaciones determinadas y con objetivos bien concretos. Pero, es preferible usarlas en “dosis homeopáticas” antes que inundarlas con nuestros mensajes. Es necesario recordar dos premisas fundamentales:

•    La gente –cada vez más de todas las edades- pasan la mayor parte del tiempo en las redes sociales, antes que en otros portales “tradicionales” (por ejemplo, portales de noticias online)
•    La mayor parte del tiempo que la gente pasa en las social media (que es mucho) lo hacen por placer (es decir para socializar, encontrarse con otros, consultar cuestiones que a ellos les resultan importantes con su grupo de pertenencia, y compartir contenidos novedosos)

Así como todos detestamos que cuando estamos viendo una película interesante, la transmisión sea interrumpida por mensajes comerciales, los usuarios también odian cuando algún “infiltrado” en su comunidad insiste con los mensajes publicitarios al estilo “Fíjese las ofertas del mes en ….com”. Sin dudas, este es el camino más rápido hacia el fracaso de las estrategias de comunicación social.

Entonces ¿para qué estar? Pues para ofrecer un servicio, si, pero no para imponerlo. Para llevar contenidos de calidad, prestar asistencia, y establecer presencia de marca. Esta salvedad hace que, quien se dedique a promoción en las social media, deba extremar el ingenio y la producción de material “viralizable”, es decir popular, y que potencialmente los usuarios quieran compartir entre ellos.

Hay excelentes ejemplos de comunicación institucional efectiva en las social media. Uno de estos casos es el de Pizza Hut en Facebook. En sí, la página no tiene nada extraordinario. Pero la creatividad con la que está hecha hace que quien entre allí desee instantáneamente una humeante y crocante pizza –de Pizza Hut, obviamente.

Otras empresas ofrecen aplicaciones a través de las social media para que los usuarios interactúen. Tal es el caso de Victoria’s Secret. La página de Facebook tiene videos inéditos de desfiles para los amantes de la moda, y una aplicación muy divertida para que puedas armar tu propio conjunto. Sin duda, las niñas encantadas de pasar un buen rato fantaseando con cuál de las propuestas de Victoria’s Secret se quedarán.

Estos son sólo dos de los muchos ejemplos de páginas increíblemente populares de empresas en las social media. No hay marketing directo, no hay compulsión a la compra, no hay “Ofertas de fin de mes”, sin embargo la gente acude a raudales, ya sea para saber qué tiene la variedad de pizza hawaiana de Pizza Hut, o elegir la ropa que más les gusta.  Un detalle, al momento de escribir este artículo, entre ambos sitios Facebook sumaban ¡¡mas de 3 millones de fans!!

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La internet es un ente vivo, que muta constantemente, según cambien las costumbres, hábitos y necesidades de sus usuarios. De esta manera cualquier disciplina relacionada con ella, también cambia, de manera vertiginosa. Vemos adelantos en cuanto a programación, nuevos lenguajes, aplicaciones y tecnologías.  Y el uso que se le da hoy día no es el mismo que hace algunos años. Las social media han llegado para quedarse. Es de esperar que exista algún tipo de decantación natural, en cuanto a cantidad de redes sociales existentes. Seguramente el nicho alcanzará su madurez, y algunos nombres desaparecerán. Pero, por lo pronto, podemos identificar sitios líderes, que crean tendencia.

Las novedades se “twittean”, y las empresas se presentan en Facebook. Por eso, quien quiera posicionar su sitio en esta nueva realidad social deberá indefectiblemente dedicarle un tiempo a trabajar en el aspecto social del sitio. La premisa, detrás de cualquier acción de márketing, desde la Roma antigua hasta nuestros días, es lograr que el mensaje llegue a la mayor cantidad posible de potenciales clientes. Y nuestros potenciales clientes ahora están en las social media. En consecuencia ahí es donde queremos estar.

En los albores de la práctica de SEO, la técnica de link building (conseguir enlaces externos) llevaba al intercambio de links, y a realizar publicidad en otros sitios. Hoy, también se busca conseguir enlaces externos, pero de otras maneras. La viralización de contenido de calidad suele dar mejores resultados que el desteñido intercambio de enlaces, y son una manera segura de conseguir múltiples enlaces de calidad.

La homogenización en cuanto a los buscadores, hace que estar bien posicionado en uno o dos de ellos (los más importantes, en cuanto a share del mercado, Google y Yahoo) hacen que con estar bien rankeados en estos sitios, ya sea suficiente garantía de tráfico constante. Los directorios regionales, y páginas de servicios también son importantes, pero casi más por el link externo que vincula a nuestro sitio que por la cantidad real de tráfico que podamos derivar de estos sitios.

No sólo las cuestiones en cuanto a posicionamiento web han cambiado. ¿Es necesario construir una página institucional? Ya podemos ir olvidándonos de esos aburridos sitios con una foto aérea de la planta, y las tradicionales declaraciones “La calidad ante todos”, y cosas así. Ahora, una página de Facebook tiene no sólo más repercusión sino también más elasticidad y permeabilidad a los mensajes de la comunidad. Una nueva manera de construir reputación.

Queremos llegar a nuestros potenciales clientes, pero ellos no esperarán pasivamente los mensajes publicitarios. Ahora están informados, buscan conveniencia, ofertas y calidad de servicio. Entonces, es necesario buscarlos proactivamente. Es el momento en que las leyendas de “Calidad de servicio” dejan de ser palabras vacías y se convierten en requerimiento para la subsistencia de la empresa.

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Una de las mayores preocupaciones de los publicistas es la percepción por parte de terceros de la empresa. Todos los publicistas quieren saber –y poder controlar efectivamente- cómo es percibida la empresa por parte del público consumidor, de la competencia, de los ex-empleados y de la comunidad en general. La reputación es como un delicado motor de un cohete. Cuando va bien, los resultados son sorprendentes, pero cuando algo falla, la explosión puede ser fatal. De todos modos, siguiendo con la analogía, no se puede concebir un cohete sin motor. De igual manera, cualquier empresa que desee hacer negocios, tiene que controlar este aspecto de su actividad.

A medida que la exposición online se incrementa, aún en las empresas más tradicionales, que no tienen una extensa historia de participación en los nuevos medios, se hace clara la necesidad de, en primer lugar, crear, luego alimentar y finalmente cuidar la reputación online, es decir, la percepción de los valores de esta compañía por parte de la comunidad. Y la creación y desarrollo de la reputación on line debe formar parte de la planificación de las acciones de marketing  web.

Parecen palabras rimbombantes, pero es muy sencillo. Si usted actúa correcta y éticamente, su reputación será buena. Este concepto tiene muchos puntos de contacto con la realidad en hechos bien puntuales:

•    Cumpla lo que promete, no realice acciones de promoción en base a falsas premisas. No engañe a sus potenciales clientes –al menos no a sabiendas.
•    Responda por sus productos. Si uno de los productos que usted distribuye no tiene soporte post venta, pues es mejor no venderlo.
•    No haga spam. No moleste con sus comentarios. La participación en las social media y las acciones de fórum márketing tienen este costado espinoso. Es necesario encontrar un punto justo de intervención, donde usted pueda promocionar su página, pero sin ser considerado un “spammer”. De nada sirve firmar las participaciones en foros con su nombre, si no puede lograr un link hacia su página, o al menos orientar correctamente a aquellos usuarios que quieran ponerse en contacto con usted para poder hacerlo. Pero tampoco sirve que lo baneen (le clausuren su usuario, y hasta su IP) porque consideran que su presencia es meramente propagandística. Dedíquese a esta actividad con el auténtico propósito de ayudar, colaborar a resolver cuestiones y participar, como un usuario más.
•    Responda a todas sus consultas. Si se ha creado un usuario en alguna social media (Twitter, por ejemplo) para estar en contacto con sus clientes, o potenciales clientes, y alguien le manda un mensaje, respóndalo.
•    No mienta. Si no tiene la respuesta a lo que le preguntan, dígalo. Pero también comprométase a intentar encontrar una solución para ese usuario.
•    Sea respetuoso de su competencia, y ellos lo serán con usted. Esto no significa que tenga que recomendar sus productos. Simplemente, trate de convivir en paz. (Hacer una campaña de clicks fraudulentos para agotar el presupuesto diario de Adwords de su competidor más feroz en diez minutos, no es la manera ideal de lograr esto).

La mayoría de estos preceptos son muy sencillos, casi como las nociones que aprenden todos los niños en el kindergarten. Decir “por favor”, “gracias” y “permiso” y contestar cuando le hablan. Pero sin duda son la manera más rápida de construir una adecuada y duradera reputación online.

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Las campañas de Adwords son, hoy por hoy, sin lugar a dudas, la manera más rápida de conseguir tráfico, y ventas para un sitio. Todos hemos visto los links esponsoreados que aparecen por encima de los resultados naturales cuando buscamos un término en Google. También los links que aparecen en el costado derecho son producto de las campañas de Adwords. Cabe destacar que el término “Adwords” se refiere exclusivamente a Google. Las campañas en otros buscadores populares son similares en naturaleza e implementación, pero tienen otros nombres. Por ejemplo, los enlaces similares que se despliegan en Yahoo responden al nombre de Yahoo! Search Marketing.

El procedimiento para contratar una campaña de Adwords es engañosamente simple. Se seleccionan las palabras clave (es decir, cuando los usuarios realicen una búsqueda de esas palabras, saldremos listados). Se fija un presupuesto diario, y se contrata la campaña. El presupuesto diario responde a la idea de que se trata en realidad de una campaña de PPC (Pay per Click). Es decir, deberemos pagar cuando los usuarios pinchen en nuestro link, de otro modo, no se paga.

Ahora bien, semejante simpleza en el procedimiento es real, pero a la vez, hay aspectos que deben ser considerados, a fin de no perder dinero, y que la campaña resulte un fracaso. El primer tema que debe llevar nuestra atención, aún antes de tan siquiera abrir Google para crear una cuenta, es nuestro propio sitio. Para eso, existe una disciplina llamada SEO: Search Engine Optimization, u optimización para los buscadores. Consiste en hacer algunos ajustes en el código fuente –básicamente- del sitio para que tengamos el mayor éxito posible, no solo en nuestras campañas de Adwords, sino al posicionarnos en los resultados “naturales” de los buscadores.

Una vez que nos hemos asegurado de que el sitio está optimizado, comenzamos a pensar en la campaña de Adwords en si. Lo primero es la selección de las palabras claves, mediante las cuales apareceremos listados cuando los usuarios realicen una búsqueda de estos términos. Podríamos decir, que este es el aspecto más importante de todo el proceso. Cuantas más keywods “cubramos”, mejor. Es decir, cuantas más palabras clave consideremos al diseñar nuestra campaña de Adwords, mejores serán los resultados. Pero, a la vez, las mismas deberán reflejar con la mayor fidelidad posible, la naturaleza del sitio. Si elegimos palabras clave por su popularidad, antes que por lo que realmente el sitio es, estamos destinados al fracaso. Por ejemplo, imaginemos que se trata de promocionar un sitio de servicios de fotógrafo profesional, especializado en fotos de eventos. Pero al realizar la investigación previa a contratar la campaña de Adwords, vemos que los usuarios buscan con mucha mayor frecuencia “fotografía de paisajes” que “fotografía de eventos”. Entonces, aunque usted no realiza fotos de paisajes, decide seleccionarla igual, para salir listado con más frecuencia. Esto lo llevará a perder su dinero de manera segura. Suponga que usted logra que pinchen su enlace. Cuando los usuarios entren al sitio, verán que usted no hace fotos de paisajes. Así como entraron se irán, y usted habrá consumido un click, y en consecuencia deberá pagarlo.

Lo ideal, sobre todo si son las primeras campañas que realiza, es contar con ayuda profesional, que lo orientará en las múltiples facetas que esta actividad contempla. De esa manera, podrá asegurarse un máximo de efectividad, con un mínimo de gastos. Los aspectos a considerar son muchos: selección de las mejores keywords, la competencia que estas palabras tienen (no crea ni por un segundo que usted será el único en la internet con esas palabras clave, siempre habrá alguien más con quien competir por ellas); la redacción del texto del aviso; la interpretación de las métricas, etc. En lugar de perder dinero mientras aprende, lo mejor que puede hacer es confiar en un especialista, que le ahorrará tiempo, y demoras en el posicionamiento de su sitio.

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El email marketing es una tradicional técnica de promoción online que comenzó con los albores mismos del email. A medida que pasaba el tiempo, los proveedores de internet, los servidores, y los sitios que ofrecían direcciones de mail (tanto web based, antiguo formato que sólo permitía ver los mensajes en un sitio web, así como pop3, protocolo que permite descargar los mensajes desde un servidor al ordenador personal) comenzaron a aplicar filtros para disminuir el tráfico indeseado de este correo basura. Llegó así un momento en que se asimilaba el email marketing al desprestigio, y por consiguiente comenzó a ser menos usado, al menos por empresas de renombre.

Pero, como muchas cosas cíclicas en la vida, el email márketing volvió. También es cierto que la manera de realizar las campañas de email márketing cambiaron. Un poco obligados por nuevas legislaciones que penan el envío de correo no solicitado, y obligan a poner un link desde el cual cancelar la suscripción, y el hecho de que ahora muchos países han desarrollado garantías constitucionales llamadas “Hábeas data”, por lo cual la venta de bases de datos está penada, esto ha desalentado, afortunadamente, el envío de correos electrónicos no deseados. Por eso, el email márketing es efectivo cuando se envía a los propios clientes (además de legal).

Para que una campaña de email márketing funcione adecuadamente, la primera condición es enviarle el correo a personas que efectivamente quieran recibirla, y de las cuales hayamos obtenido su dirección de correo de manera legal, o al menos ética.

Las campañas de email márketing deben ser diseñadas considerando especialmente sus dos extremos: el mail que enviamos, y el sitio al que mandamos los clientes (si pinchan el enlace que se les pone en el mail). Por eso, es importante un diseño cuidadoso y profesional del correo en si.

El mismo debe ser confeccionado de manera tal que con el texto baste para entender la call to action, es decir, qué deseamos que los usuarios hagan: descargar un demo, probar una promoción o leer un artículo. Es bueno recordar que muchas personas tienen sus administradores de correo seteados de forma tal que sólo reciben mensajes en formato txt, es decir sólo texto, o como mucho texto enriquecido, es decir, las imágenes son bloqueadas automáticamente. Por eso, es necesario prestarle especial atención al texto que acompaña las imágenes, para que, en caso de quedar bloqueadas, el mensaje logre su objetivo: convencer, informar, lograr un resultado en la realización de una acción.

Asimismo, el link incluido en el mensaje lleva necesariamente a una página. Puede elegir una página ya existente en su sitio, como diseñar una ad hoc. En este segundo caso, se denomina “landing page”, es decir, “página de aterrizaje”, en su traducción cruda. La landing page es una oportunidad para reforzar el mensaje expresado en el correo, y así lograr mejores tasas de click through (visitantes que efectivamente se conviertan en clientes).

En resumen, bien pensada, y correctamente ejecutada, una campaña de email márketing tiene la ventaja de ser altamente efectiva, con una inversión relativamente baja. Permite llevar mensajes bien puntuales, acompañar lanzamientos o promociones, o comunicar novedades relevantes, de forma efectiva, económica y rápida. El secreto, como en muchas otras cosas, es que sea llevada a cabo por un equipo de profesionales que puedan asegurar la máxima efectividad, y reforzar –en lugar de dañar- la reputación de la empresa.

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