No es necesario ser un experto en cuestiones de marketing directo para saber lo que es spam. Esos molestos mails que llegan por decenas diariamente a nuestra casilla, a tal punto que muchas veces es mejor buscarse otra dirección de correo electrónico, ante la invasión de cada día de nuestra bandeja de entrada de invitaciones a “colonic cleansing” o “casino online XX”.

Por esta razón, las campañas de email marketing están bastante mal vistas. Todos nos imaginamos a inescrupulosas personas que compran bases de datos multitudinarios, a menudo vendidas sin consentimiento de las personas que figuran en ellas, que comienzan a bombardear con mails, y muchas veces aplicaciones indeseadas como troyanos, o spyware, a incautos usuarios, que  en realidad no tienen el más mínimo interés en recibir semejante información.

Esto hizo que poco a poco, el email marketing dejara de ser usado, por la mala reputación de esta técnica. Pero los cambios permanentes en las tendencias reinantes en el campo de la publicidad online, hacen que este viejo conocido esté de nuevo entre nosotros, y esta vez con más ímpetu. La debacle económica mundial hizo que los encargados de la promoción y publicidad online aguzaran su ingenio, para maximizar la efectividad de las acciones promocionales, con el menor gasto posible. Por eso, el email marketing está de nuevo entre nosotros.

La empresa aérea austríaca Austrian Airlines ha realizado recientemente una campaña de email marketing que hizo historia por sus resultados exitosos. Merced a esta campaña, la empresa logró captar 11.000 nuevos clientes, justo en el momento en que se anunciaba su fusión con Lufthansa. La campaña se diseñó en dos oleadas de mails, una en verano, destinada a quienes viajan por turismo, y otra en primavera, cuyo objetivo era captar a viajeros frecuentes por cuestiones laborales. La técnica fue muy sencilla. Austrian Airlines armó un paquete de tentadoras ofertas, y se las envió a sus potenciales clientes.

Analicemos las razones de semejante éxito. El uso de una base de datos adecuada tiene mucho que ver en la masiva adhesión a la propuesta de la empresa. Por eso, para el email marketing no conviene usar bases de datos compradas a terceros, siempre es conveniente trabajar con nuestra propia base de datos de clientes. Se supone que quien ha creado una cuenta en una empresa, o ha solicitado recibir un newsletter, tiene un interés en la actividad de esta compañía. Por eso, son clientes mucho más receptivos que aquellas personas a las que puede no interesarle en lo más mínimo la propuesta.

Además, el diseño del correo en sí debe ser claro, seductor y efectivo. Siguiendo estos sencillos consejos, podemos diseñar campañas de email marketing efectivas y poderosas.

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SEO significa Search Engine Optimization (Optimización para los motores de búsqueda), y es una rama del diseño y programación de sitios de internet que se encarga de hacer las páginas web de la mejor manera posible para que puedan aparecer en las posiciones más altas posibles de los buscadores, cuando los usuarios ingresan determinados términos en la caja de búsqueda de los grandes buscadores (principalmente Google, Yahoo y Bing).

Hay más de tres mil millones de sitios en la World Wide Web (de paso, de aquí viene el www de las direcciones de internet). Entonces, es lógico pensar que la competencia para aparecer cuando se realizan consultas en Google, por ejemplo, la competencia es feroz, puesto que ya prácticamente no quedan nichos sin tener miles de sitios que compiten por ese mismo público. Por eso, sentarse a esperar que lleguen las visitas, es una actitud ilógica. Hay que hacer algo para difundir nuestros sitios en la red, y así captar más visitantes.

Hoy día existen multiplicidad de editores de HTML, el lenguaje básicamente en el que están construidas las páginas de internet. Hasta con Word –la aplicación del paquete de Office de Microsoft- es posible realizar documentos en este formato. Por esta causa, cualquiera puede crear un sitio de internet. Además, existen muchísimos recursos online para dotar a nuestro sitios de todos los elementos necesarios para que quede bastante profesional: gráficos, fuentes, botones, barras, aplicaciones, etc…  Pero, una vez que la página está construida, es imprescindible optimizarla, mejorarla, para favorecer el flujo de tráfico. De otra manera quedaremos sepultados bajo millones de sitios, y los potenciales visitantes y clientes nunca llegarán a verla.

No alcanza con subir manualmente los sitios a los buscadores. Las acciones tendientes a promocionar un sitio web deben ser mucho más enérgicas y radicales. Además, no tiene sentido en la realidad “sugerir” nuestro sitio a Google, por ejemplo, porque los crawlers –también llamados bots o robots de indexación- visitarán nuestro sitio y se encargarán de registrarlo para que aparezca en el directorio de sitios. Básicamente, lo que los crawlers hacen es leer el texto de un sitio, y, contextualizándolo, incluirlo dentro de los sitios disponibles para consultas a través del buscador. La cuestión es darle una manito a este proceso.

Hay múltiples factores que influyen en la cantidad de visitantes que un sitio tiene, y al hacer SEO, lo que tratamos es de favorecer o desarrollar estos factores. Todos estos puntos conforman lo que se llama Pagerank. El pagerank es un lagoritmo (una serie de cálculos matemáticos complejos que constituyen una fórmula) que se encarga de medir la popularidad de los sitios de internet. Cuanto más alto pagerank tiene una página, más visitantes tiene, y más popular es. El pagerank es importante porque es uno de los factores que determinan el posicionamiento de un sitio en los resultados naturales de los buscadores. Por ejemplo, imaginemos que su sitio vende teléfonos celulares. Cuando un usuario desea información o comprar un teléfono celular, seguramente usted aspira a que su sitio salga listado en las primeras posiciones resultantes luego de que el usuario tipee “teléfonos celulares 3G” en Google. Pero, los primeros sitios, que son los que tienen mayores posibilidades de lograr la venta o el contacto, solamente estarán ocupados por páginas con los más altos pageranks. Entonces, ese es el objetivo último de SEO: estar primeros.

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Sin dudas, las campañas de marketing online son la herramienta ideal para la generación de tráfico, y para el incremento de las ventas, en aquellas páginas que se dediquen a la venta de servicios o productos. Entonces, constituye una acción lógica decidirse a encarar una campaña de publicidad online. Pero antes de hacerlo, tenemos que tener algunos temas cerrados, como la optimización de nuestro sitio, y la validación del mismo. Este último paso no es indispensable, pero es conveniente. Validando el sitio nos aseguraremos de que el código no contiene errores, que ningún vínculo está roto y que el sitio es compatible con todos los navegadores.

Una vez que tenemos optimizado el sitio web, entonces nos sentamos a pensar. Primero, definir qué es lo que queremos lograr que nuestros visitantes hagan. ¿Queremos promocionar una línea de productos o servicios, o un elemento en particular? ¿Cuál? ¿Cuál será la oferta que promocionaremos? ¿Cuál es el valor agregado que queremos ofrecerle a nuestros clientes? ¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia? Habiendo tantos sitios que ofrecen más o menos lo mismo, ¿qué tenemos para ofrecer que haga la diferencia? Y, ¿es esto lo que queremos promocionar con una campaña de márketing online?

Imaginemos que ya pensamos todas estas cuestiones, y que el valor agregado que tiene nuestro sitio, que deseamos promocionar, es el flete y la instalación gratuita de los equipos de aire acondicionado que vendemos. Ese será nuestro caballito de batalla entonces. Vamos a promocionarlo en Google.

Google nos ofrece, entre las muchas alternativas que presenta para hacer promoción online, las campañas de Adwords. Las mismas tienen la característica de que su costo no es fijo, sino que Google nos cobrará cada vez que alguien pinche en nuestro enlace patrocinado. Es decir, si el aviso sale, y nadie entra, no pagamos nada. Eso es lo que se denomina “Campaña de Pay per Click”.

Pero ¿cuánto hay que pagar por cada click? Bueno, Google nos permite fijar a nosotros el precio. Pero el tema es que competimos con otros anunciantes que tienen las mismas palabras clave. Es decir, si nuestras palabras claves son “aire acondicionado Split”, por ejemplo, de seguro habrá otros sitios que competirán por aparecer en Google con las mismas palabras –dicho de otro modo, nuestra competencia. Nosotros ponemos el valor por click. Si ofertamos demasiado bajo, tendremos menos chances de salir en la lista de enlaces patrocinados de Google, porque nuestra competencia paga más. Pero si ofertamos demasiado caro, seguro que saldremos, pero nunca podremos recuperar la inversión por el gasto de publicidad.

Si un producto nos deja X ganancia, hay que calcular que una tasa de click through conservadora es del 2% (personas que pinchan el enlace, que efectivamente realizarán la compra). Es decir, por cada cien personas que pinchen nuestro enlace, sólo dos llegarán a comprar, y este es un número esperable. Pero nosotros deberemos pagar por las cien personas que entraron. Entonces, hay que fijarse que el costo de pagar por esos cien clicks que se han efectuado sobre nuestro enlace, no sea superior a la ganancia que nos deja la venta de esos dos productos, que efectivamente hemos logrado. De otro modo, estaríamos perdiendo dinero. Finalmente, les recomiendo un excelente libro Dominar Google AdWords, donde están plasmados todos los trucos que conocemos para incrementar la rentabilidad en el uso de las campañas de PPC.

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